天天熱頭條丨啤酒企業(yè)終端競奪：營造消費新場景

夜幕降臨，位于成都城南三色路的創(chuàng)意集市開始熱鬧起來。其中，包括雪花、青島、百威、嘉士伯等旗下多個品牌都在促銷，創(chuàng)意集市已然成為啤酒企業(yè)競奪的市場一線。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，今年以來，按照國家相關(guān)部門提出的“創(chuàng)新消費場景、營造消費氛圍、提振消費信心”這一要求，國內(nèi)外各大啤酒品牌，紛紛圍繞消費場景開始了一波創(chuàng)新，使得啤酒的終端競爭再次加劇。

(資料圖片)

“中國啤酒市場已經(jīng)進(jìn)入理性成熟的消費階段。”酒類行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，“從長遠(yuǎn)來看，過去的啤酒營銷依靠渠道驅(qū)動，而未來的啤酒營銷一定是消費者驅(qū)動。尊重消費者個性化的需求，與消費者與時俱進(jìn)地溝通和交流，成為啤酒企業(yè)與年輕的消費人群建立互動，建立關(guān)聯(lián)，建立情感依存、品牌鏈接的重要模式。”

營造新消費場景

“我們主要銷售的是百威旗下的中高端產(chǎn)品，主要的消費者也是以年輕人居多。”一位帳篷酒吧的老板告訴記者。

在這條創(chuàng)意集市上，帳篷酒吧和街邊酒吧就有20余家，也集合了多個啤酒品牌。這樣的消費場景非常適合年輕人的口味，營業(yè)時間從每天傍晚延長到凌晨兩三點鐘。

戶外消費正是夏季啤酒消費的主要場景。在百度搜索“啤酒節(jié)開幕”，會發(fā)現(xiàn)來自全國各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各種啤酒節(jié)已經(jīng)在近期陸續(xù)開幕。其中，青島啤酒節(jié)已經(jīng)在嶗山、菏澤、安陽等城市陸續(xù)開幕，據(jù)悉會達(dá)到上百場。此外，廣元的勞德巴赫精釀啤酒節(jié)、煙臺吉斯波爾啤酒節(jié)等專場啤酒節(jié)也陸續(xù)開幕。

“每年夏天，青島啤酒在每一個縣城持續(xù)開展一個月的啤酒節(jié)，在啤酒節(jié)中通過歌舞節(jié)目互動和青島啤酒品牌文化植入交流互動，培育了消費者對青島啤酒的品牌忠誠度。”肖竹青認(rèn)為，青島啤酒從擅長簡單地做渠道“推”的工作，已經(jīng)升級為擅長做中產(chǎn)階層消費者“拉”的工作。

嘉士伯旗下的烏蘇啤酒，除了在上海選擇開設(shè)燒烤店之外，還將在6月28日至7月2日在成都萬象城舉行烏蘇巴扎，以新疆風(fēng)味吸引消費者。重慶啤酒表示，公司擁有“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的品牌組合，可以滿足消費者在不同消費場景對高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品的需求。品牌組合中，不同品牌擁有不同的品牌調(diào)性，定位也有所不同。

此外，記者注意到，許多以原漿、精釀為主的中高端啤酒開始進(jìn)駐各種餐廳或者私家菜館等，主攻商務(wù)型啤酒消費場景。“我們餐廳的原漿雖然是80多元一瓶，但消費者接受度還不錯，同時相比白酒自帶的情況，啤酒一般都會在餐廳采購。”成都一家中餐館負(fù)責(zé)人高先生介紹說。

就此，肖竹青認(rèn)為啤酒的高端品牌必須進(jìn)入商務(wù)接待的標(biāo)配才會放量，只有代表面子消費的產(chǎn)品才能成為商務(wù)消費標(biāo)配。因此，啤酒的高端品牌必須成為商務(wù)接待的標(biāo)配才會放量。“高端啤酒品牌需要持續(xù)打造品牌IP，提升消費者體驗美譽(yù)度，鼓勵消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費，不斷通過圈層活動的示范效應(yīng)提升消費者心理價位預(yù)期，高端品牌成為滿足消費者自我價值實現(xiàn)需要的符號，那時高端品牌基礎(chǔ)才是堅實的。”

但是啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，目前來看，啤酒和商務(wù)場景的搭配還有一些不足，主要的原因是啤酒的價格比較低，所以從商務(wù)宴請角度來說，它不是一個主要的酒種。“因此，啤酒和商務(wù)的結(jié)合，未來市場還需要做出很多突破。”

小酒館的新變革

“我們是晝咖夜酒。”位于成都新華公園門口的百調(diào)酒館負(fù)責(zé)人表示，酒館主要以輕酒、輕咖、輕食為主的輕生活方式為特色，旨在為年輕消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景。

百調(diào)酒館是瀘州老窖旗下的線下體驗店。這里不僅銷售瀘州老窖的精釀啤酒，還有各種白酒調(diào)制的雞尾酒。記者注意到，僅在白酒行業(yè)進(jìn)入小酒館的就有江小白小酒館、洋河股份夢犸酒館等，除了主打各種白酒調(diào)制的雞尾酒之外，還供應(yīng)各種精釀啤酒等，開創(chuàng)小酒館的新消費場景。

此外，啤酒企業(yè)也在加快布局小酒館。2021年年底，燕京啤酒宣布發(fā)展燕京酒號小酒館；2022年年底，華潤雪花方面放出消息稱將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，但是該項目目前尚未正式落地；青島啤酒現(xiàn)在已在全國60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費者歡迎；嘉士伯旗下京A酒吧已經(jīng)在北京、深圳開了10多個門店。

“我們希望可以滿足不同人的消費、體驗需求，喜歡拍照打卡的，這里隨便一個場景便可出片；喜歡安靜的，可以在二樓書吧看書品酒；喜歡熱鬧的，可以在室外聽音樂、喝酒擼串；有商務(wù)應(yīng)酬的，可以在包間談事；不想走的，可以住在民宿里。”一家青島1903啤酒館負(fù)責(zé)人田一鳴介紹道。

記者注意到，目前很多啤酒企業(yè)在社區(qū)設(shè)立了精釀啤酒館，但不能做店內(nèi)體驗。就此，金星啤酒告訴記者，其線下的啤酒館有兩個功能，一個是線上訂單的配送，一個是線下門店自提。“線下酒館以河南為主，未來將圍繞公司在全國各地的18個酒廠展開布局，這與酒館銷售的鮮啤特質(zhì)密切相關(guān)。”

肖竹青認(rèn)為，小酒館業(yè)態(tài)滿足了年輕人社交屬性和休閑屬性的消費需求，在全國各大中小城市發(fā)展都很迅速。這當(dāng)中有很多是啤酒企業(yè)和白酒企業(yè)開設(shè)的小酒館。此外酒廠開設(shè)小酒館，可以近距離地與消費者溝通交流，了解消費者對產(chǎn)品的口味、包裝、品牌訴求的主張，同時也能夠快速地完成新產(chǎn)品上市的包裝測試、品牌調(diào)性測試、價格測試，包括口味測試。可以說，酒廠開設(shè)小酒館是品牌延伸和銷售服務(wù)延伸。

肖竹青建議，因為賣啤酒和開小酒館是兩個不同的專業(yè)，需要的人才屬性不同，需要的經(jīng)營理念和獲客的途徑也不同，所以小酒館還是需要有專業(yè)的人才，在吸引流量和維持小酒館社交屬性的技巧方面展現(xiàn)價值，在營造口碑分享效應(yīng)的工作中需要不斷地創(chuàng)新，需要與年輕人充分地互動交流。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒廠開設(shè)啤酒館，首先是展示、宣傳、體驗或者提貨功能，至于能否盈利要看各自酒廠的定位。但是像海倫司則完全是市場化運營，有著自己的運營邏輯。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280.4億元。隨著夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)上升，小酒館類業(yè)態(tài)還將持續(xù)發(fā)展。預(yù)計到2023年，國內(nèi)小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1487.8億元。

安信國際證券在研報中表示，中國酒館行業(yè)整體收入規(guī)模從2015年的844億元增長至2019年的1179億元，年復(fù)合增長率達(dá)8.7%。預(yù)期國內(nèi)酒館行業(yè)收入將于2025年達(dá)到1839億元，復(fù)合增長率達(dá)到18.8%。三線及以下城市是未來國內(nèi)酒館行業(yè)增長主力軍，發(fā)展?jié)摿薮蟆；蛟S，小酒館的終端創(chuàng)新才剛剛開始。

吸引年輕消費者

酒館賽道的崛起，正是基于酒類消費人群逐漸年輕化。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)小酒館市場年齡在18—24歲的消費者占比達(dá)56.7%，25—34歲的消費者占比達(dá)27.3%。

面對消費者逐漸年輕化，不少企業(yè)都在推動品牌年輕化。燕京啤酒在年報中表示，公司利用電商平臺進(jìn)行新品宣發(fā)、直播賣貨，實現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型。同時，依托多維創(chuàng)新平臺，精準(zhǔn)對位年輕消費群體，深刻洞察消費需求，在產(chǎn)品上不斷推陳出新。

重慶啤酒則表示，作為啤酒消費的主要群體，年輕消費者是公司關(guān)注的重點，也是公司一直以來營造消費場景的主要對象。“以往，針對這一群體，公司打造了諸多音樂節(jié)和啤酒節(jié)，現(xiàn)在，我們根據(jù)消費者的特質(zhì)，不斷嘗試新的消費場景。”

針對年輕消費者的消費習(xí)慣， 肖竹青發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的小酒館經(jīng)常有洋酒愛好者、啤酒愛好者、果酒愛好者、威士忌愛好者在這里開party“轟趴”。“社交屬性將為小酒館開辟更廣闊的發(fā)展空間：年輕人喜歡快樂，喜歡社交，小酒館如何開得有聲有色，如何能夠更有情趣，能夠營造浪漫，創(chuàng)造更加愉悅的消費體驗非常重要。”

方剛認(rèn)為，啤酒品牌的年輕化，主要從以下三個方面著力：首先，產(chǎn)品的品質(zhì)要符合年輕人的口感特色；其次，產(chǎn)品的顏值要符合年輕人的審美；最后，從品牌的角度來講，產(chǎn)品的氣質(zhì)需要有一定的傳播能力，并且要能夠和年輕人的語言相結(jié)合，能夠與消費者形成互動。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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