《共創時代：未來品牌報告》:品牌需重新理解中國消費者

隨著第三屆中國國際進口博覽會開幕，上海國家會展中心又再度成為聚集國際品牌密度最高的地方，盡管舉辦時期特殊，但這場進博會熱度依然不減。

11月6日，第三屆中國國際進口博覽會開展第二天，小紅書聯合貿促會貿促中心發布《共創時代：未來品牌報告》，從消費者變遷、品牌迎來新機遇和挑戰與塑造未來品牌的視角出發，深入闡釋了隨著中國年輕一代消費者崛起，能夠深度觸達年輕消費者的國內互聯網內容平臺，正在成為國際品牌成長的重要陣地。

報告顯示，借助以小紅書為代表的等內容平臺，越來越多國際品牌開始通過和KOC(關鍵意見消費者)、年輕消費者，進行產品和品牌的共創。

數字化原住民崛起，品牌需重新理解中國消費者

報告指出，當前中國年輕人與伴隨網絡成長，是數字化的原住民，他們需求更加個性與自我、消費決策更加專業與理性，同時期待更主動參與品牌建設。

報告援引數據也顯示，中國消費者對于包括內容平臺在內的社交媒體擁有非常強的依賴度。尤其值得注意的是，CIC(灼識咨詢)一項消費者調查指出，有75%的消費者表示會根據社交媒體做出購買決定。被種草、拔草、打卡分享、激發更多人拔草，成為年輕消費者的顯性特征。

內容平臺對于新一代消費者的另一層意義在于，他們曾經被忽視的小眾的、邊緣的需求，正在通過內容平臺被品牌發現。在小紅書上，曾經小眾的“盲盒”過去2年內容曝光量提高了300倍。同時，中國消費市場正在發生的區域下沉，垂類市場加速擴大，更多小品類加速成長和擴大。

報告揭示出一個更深刻的變化，用戶與品牌的連接，從中心化流量轉向圈層化KOC連接。簡單理解就是，品牌營銷邏輯以往更加追求“信息觸達”的廣度，如今轉變為建立“用戶信任”的深度。在內容平臺上，品牌、KOC和消費者之間形成了緊密的連接，KOC成為品牌和用戶的連接器，深度連接以價值認同為原則的圈層化用戶，這種連接已經成為品牌更加高效、可持續的用戶溝通方式。

這些變化意味著，深度理解中國消費者，成為眾多品牌尤其是國際品牌進入中國市場需要完成的命題。

實際上不少品牌已經意識到在內容平臺與用戶溝通的重要性，國際品牌紛紛加入小紅書。與2018年初相比，小紅書平臺國際品牌企業號入駐增長超600%，小紅書社區覆蓋的國際品牌數量增長超130%。

圈層化鏈接新效率，實現用戶全需求滿足

內容平臺渠道的崛起，對于品牌而言最大的利好時可以時刻與消費者在一起，通過平臺內容及時獲取洞察消費者的需求與反饋，這相對于傳統研究方式有質的變化。品牌方同時可以與KOC和消費者良性互動，消費者也可以通過內容平臺，深度參與到國際品牌的產品共創、品牌共創以及連接共創之中。

這樣形成產品、品牌與營銷模式等多種形式的共創，對于產品力的打磨、口碑的培養以及銷量的提升，帶來了相當大的裨益。

以歐萊雅為例，其推出科研致白三重源白精華液(光子瓶)就展現出完全不同的成長方式。在準備階段，歐萊雅主動溝通小紅書社區KOC 體驗分享，發表內容分享真實體驗。當看到產品被認可后，歐萊雅與小紅書社區KOL/KOC合作，通過內容放大聲量與產品認知，再通過內容平臺商業廣告等工具，大范圍觸達用戶。當熱度暴漲時，光子瓶進入了小紅書直播間，通過分享式直播迅速成為小紅書社區的爆品。

對于品牌而言，隨時隨地能與用戶待在一起，得到用戶真實的反饋無比珍貴。而內容平臺恰好就提供了這樣的平臺。

品牌、KOC和用戶三者在小紅書實現了連接，更加專業且熱愛分享的KOC，幫助品牌以短視頻、直播等內容形式持續觸達消費者，沉淀超級用戶，形成消費者購買閉環，更能以社交化連接助力線上線下聯動，實現全觸點用戶運營。

KOC的角色在這個過程中角色愈發重要。KOC是真實的消費者，他們專業、貼近和有溫度，成為品牌最合適的民間代言人。在小紅書平臺上，KOC的數量出現持續快速增長，截止2020年中數量已經超過3000萬。

KOC構成的圈層化連接也日益受到企業的重視。2020年10月底，通過社交內容平臺迅速崛起的完美日記招股書顯示，其15000 名KOL/KOC進行合作，這有力的助推了完美日記的快速發展。

宜家中國今年7月在上海推出首個城市店后，就將通過小紅書KOC帶動店鋪熱度列入計劃。在8月，宜家中國設立小紅書REDay專薯日，與小紅書和博主共同尋找建設店內適合打卡的場景，這些內容被KOC們分享到小紅書后，迅速引來了更多用戶前來打卡體驗，進一步提高了城市店的熱度。

CTR的數據顯示，盡管今年受到疫情影響，廣告主在大部分媒介的廣告投放上出現萎縮，但直播電商、短視頻、大V和公號內容等內容相關的投入上，分別有73%、69%、58%的廣告主表示將會加大投入。

面對數字時代消費者場景化、顆粒化的消費行為，品牌的鏈接需要實現全渠道布局、全觸點融通，聯動內容平臺，為消費者提供一體化的服務和體驗。作為品牌與普通用戶間的代理人，天生具有社交屬性的KOC，自帶裂變屬性，極大提升用戶轉化效率，已經成為新品牌孵化、國際品牌初入中國的首選策略。

據了解，小紅書目前活躍超過3000萬KOC，每天筆記曝光量超80億。報告顯示，一些國際品牌通過內容平臺連接KOC，已經取得不錯的成績。

2019年1月份，Shake Shack中國內地首店在上海新天地開業。而在此之前，小紅書上早已有關于這一漢堡品牌的多篇筆記。開業后，Shake Shack 在小紅書引發了打卡熱，門店也總是排起長隊，讓這家品牌的CEO大感意外。

品牌用戶溝通從“教學”轉向“戀愛”

一個明顯的趨勢是，當下年輕消費者更加理性、更加注重自我意見表達、更加重視與品牌的互動深度。中國消費者經歷移動互聯網洗禮、消費潛力釋放后，不再接受品牌單向的理念灌輸，而更愿意為與品牌的平等溝通分配時間、投入情感。

報告指出，品牌與用戶之間的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向“教學模式”，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的“戀愛模式”轉變。

內容觸達、雙向溝通、深度交互、即時反饋，消費者、KOC、品牌借助內容平臺，主動參與到品牌建設的全鏈路，這讓用戶直接參與到了品牌共創之中。

依托于中國成熟的供應鏈，品牌、KOC和用戶之間的共創正在快速被實現。新國貨等依靠這些新優勢成批量快速誕生壯大，內容平臺+成熟供應鏈+電商平臺的組合助推起了完美日記、元氣森林等的崛起。

與此同時。直播、小程序等一系列數字化基礎設施，已成為國際品牌運營的標配，善用中國豐富多元的數字化新基建，是每個國際品牌需要面臨的第一步，也是極大的增長新機遇。

2020年，小紅書先后向品牌開放直播、企業號、視頻號等基礎能力。小紅書的分享式直播帶貨發展迅速，在這種直播形式中，博主充當的是KOC的角色，他們根據自己真實的消費體驗，將自己真實使用和體驗過的產品進行分享，用更加細致的講述提高產品與品牌聲量，因而成為眾多國際品牌平臺試水直播的首選平臺。

2020年，LV、GUCCI、Lanvin等奢侈品牌進駐小紅書，開啟分享式直播，試水奢侈品的內容化探索。前者通過邀請博主、明星在直播間講解新季款型，輸出品牌故事，傳達品牌理念，以更精準對接年輕消費者。Tiffany&co推出的520限量款在小紅書上聯動博主、上線快閃店，僅三天便宣告全面售罄。

報告強調，對于國際品牌而言，品牌與用戶的共創將是未來品牌深入中國市場的必備能力和有效方式。而在未來，品牌應該更多IP化，將于用戶共創作為核心策略，同時致力于成為中國“數字時代美好生活”的有力共建者，持續定義與引領數字時代的美好生活。

但無論未來是怎樣的成長，對于品牌、KOC和用戶而言，平臺的重要性都變得越發重要，如今它正在成為國際品牌與中國用戶溝通連接重要的內容入口，讓品牌和消費者建立有溫度的關系，幫助新品牌抓住新消費的浪潮。 (夏曉倫)

關鍵詞： 未來品牌報告 消費者