自有品牌或?qū)⒊蔀榱闶燮髽I(yè)撬動零售流通的新支點(diǎn)

12月1日，北京商報記者了解到，山姆宣布對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進(jìn)行全面升級。自有品牌對零售企業(yè)意味著可以獲得與全國流通品牌差異化競爭的優(yōu)勢，提高消費(fèi)者的忠誠度。當(dāng)下，自有品牌甚至成為超市應(yīng)對電商、社區(qū)團(tuán)購截流消費(fèi)者的有效商品。不過，目前國內(nèi)零售商的自有品牌還處于早期發(fā)展階段，銷售占比較低，可提升的空間不可忽視。

山姆升級自有商品

自有品牌一直是超市的金字招牌。山姆正在對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進(jìn)行升級，今年已經(jīng)完成250個，將在明年年底前完成對所有Member’s Mark商品的升級。

山姆會員店業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德(Andrew Miles)表示，升級自有品牌是為會員提供物超所值的會籍價值和體驗(yàn)，提供差異化、高品質(zhì)的商品。

近年來，山姆自有品牌的銷售占比在不斷提高，目前已接近30%。據(jù)山姆會員商店中國首席采購官張青介紹，追求差異化的品質(zhì)是山姆自有品牌的首要目標(biāo)。在開發(fā)自有品牌時，如果說行業(yè)里沒有能夠滿足會員需要的商品，又或是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一時，山姆就會開發(fā)自有商品。“我們選品的標(biāo)準(zhǔn)很關(guān)鍵，銷售和利潤是第二位的。為會員創(chuàng)造差異化的商品，才是我們更關(guān)注的方向。”張青說。

“山姆會員店的自有品牌升級是基于現(xiàn)有品類方向，在品質(zhì)、性價比等各方面進(jìn)行升級，借此進(jìn)一步來鞏固山姆自身自有品牌競爭力。”文志宏認(rèn)為，自有品牌的發(fā)展對零售行業(yè)來說是非常重要的。對于山姆會員店，甚至包括更多的零售業(yè)態(tài)來說，自有品牌承載了企業(yè)的商品戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。

差異化競爭

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變以及消費(fèi)品質(zhì)的提升，自有品牌的受歡迎程度越來越高。尤其在疫情期間，高性價比的自有品牌受到了更多的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，沃爾瑪自有品牌商品銷售額同比增長約40%;盒馬旗下“盒馬工坊”品牌春節(jié)期間單品日均銷量最高增長10倍;螞蟻商聯(lián)自有品牌商品銷售同比增長200%;永輝超市自有品牌2020年上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。

可以看到的是，亮眼的成績單也讓自有品牌成為國內(nèi)零售商的必修課。山姆宣布升級自有品牌戰(zhàn)略的同時，盒馬高薪招聘爆品研發(fā)專家的消息也在業(yè)內(nèi)流傳。近期，永輝超市的自有品牌永輝優(yōu)選在全國近千家門店推出自有品牌月狂歡，永輝優(yōu)選總SKU數(shù)已超1000個。此外，物美、首航超市等品牌零售商都在加速布局和推廣自有品牌。

超市一窩蜂扎向自有品牌，但并不意味著能將其做得得心應(yīng)手。在“家家爭做自有品牌”的當(dāng)下，制造差異化，推出真正的爆品，依然是比較難的事情。

目前國內(nèi)諸多零售商在自有品牌開發(fā)上，都還停留在簡單的模仿與貼牌。尋找門店內(nèi)的暢銷商品，直接與廠商對接生產(chǎn)，然后再打上自己的品牌標(biāo)簽。這樣做可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低成本，因此自有品牌在價格上往往更有優(yōu)勢，但是在品質(zhì)、創(chuàng)新方面卻乏善可陳，對消費(fèi)者的吸引力也比較有限。

精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認(rèn)為，自有品牌發(fā)展的主要瓶頸是與流通品牌商品競爭，相當(dāng)于是左右手互搏，兩者存在互補(bǔ)與替代關(guān)系。超市引進(jìn)流通品牌可以收取進(jìn)場費(fèi)，而自有品牌不存在進(jìn)場費(fèi)，還要承擔(dān)顧客認(rèn)知度不高而賣不掉的風(fēng)險。另外，零售業(yè)普遍缺乏商品原創(chuàng)研發(fā)的制造業(yè)基因，開發(fā)自有品牌商品必然是先天不足。

如何選品

超市想要做好自有品牌，要跨過諸多門檻。文志宏指出，目前國內(nèi)的零售商對于發(fā)展自有品牌的意識越來越強(qiáng)，發(fā)展自有品牌要有前提條件。一方面要求零售商有一定的營收規(guī)模;另一方面，需要零售商能夠掌握足夠的消費(fèi)者以及商品信息，才能夠在開發(fā)自有品牌時作出最佳的決策。

“從難度上來講，選品是開發(fā)自有品牌首要關(guān)鍵點(diǎn)。零售商要明確消費(fèi)者在自有品牌的品類、商品和調(diào)性等方面的訴求。如果是選擇不對，開發(fā)出來的自有品牌商品，其銷售情況也不會理想。所以，選品決策非常重要。”文志宏表示，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌就意味著從原來單純的渠道商演變?yōu)樯唐费邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的管理角色。

龔胤全則認(rèn)為，隨著社區(qū)零售的蓬勃發(fā)展，尤其是阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金投資社區(qū)拼團(tuán)，各大賣場、超市的顧客被社區(qū)商業(yè)截流，業(yè)績持續(xù)走低。自有品牌亦成為應(yīng)對中國零售業(yè)激烈競爭的必要措施。

“自有品牌的發(fā)展是大勢所趨，所占比重會持續(xù)提高，零售業(yè)將從過去資本、渠道模式、技術(shù)變革向原創(chuàng)商品開發(fā)的制造型零售管理能力提升方向轉(zhuǎn)變。”龔胤全說。

當(dāng)消費(fèi)越來越升級，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求越來越旺盛，價格在多數(shù)情況不再是影響消費(fèi)決策的單一因素。消費(fèi)者還會看品質(zhì)、性能以及商品帶來的愉悅感等附加屬性。因此簡單貼牌的自有品牌并不能取勝，關(guān)鍵還要看背后的選品、研發(fā)能力。優(yōu)質(zhì)自有品牌的打造，并非一日之功。

正如文安德所言：“我們不會為了短期的銷售目標(biāo)或是滿足投資人的預(yù)期，進(jìn)行品質(zhì)上的妥協(xié)。因?yàn)闀T，才是我們真正的股東。”

關(guān)鍵詞： 自有品牌 零售企業(yè)