一文讀懂中國的“新型消費”

近期，與“宅經濟”和“健康經濟”有關的新型消費正逐漸走紅：消毒柜、洗碗機、壁掛新風及新風系統等廚房小家電和健康家電逆市增長，在線教育、在線醫療、遠程辦公、在線金融等新興服務全面爆發，京東蘇寧用無人機或其他非接觸技術手段為“隔離”人群送去生活物資……

中央要求把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。業內專家指出，盡快讓消費熱起來，讓經濟活起來。而新型消費是對沖疫情、改善經濟增長預期的大招，也為拉動內需、發展消費明確了方向。

新型消費 “新”在哪里?

到底何為新型消費?新型消費到底“新”在哪里?業內專家給出了答案。

中國家用電器研究院副總工程師魯建國在接受《中國電子報》記者采訪時表示，如果說傳統消費是以滿足基本生活需求為主，新型消費則主要是為了滿足人們美好生活需求。相對于傳統消費，新型消費極大地激發了消費潛力，激活了消費市場，助推了消費升級。“新型消費成為在疫情防控背景下經濟發展新的增長點和突破口。”他表示。

“新型消費是在經濟發展到一定階段，居民消費升級后才出現的新現象。”中怡康消費電子事業部總經理彭顯東解釋說，當人均收入步入到一定水平后，消費狀態會隨之升級，人們開始在生活和生存要素之外增加消費。所謂新型消費主要體現在文化、娛樂、旅游、健康、養生等方面，追求的是生活品質的提升。

結合中央對于大力培育和發展新型消費的指導意見，中國電子視像行業協會副秘書長董敏認為，新型消費的“新”具體表現為三個方面。

一是消費對象“新”。如今市場消費的主力群體已經轉變為80后與90后，他們成長于物質資源較豐富的時代。對于這個群體來說，消費不僅僅是滿足生理需要，而是反映個人形象、展現個人價值追求的重要方式。

二是消費方式“新”。互動性消費正在崛起，消費不再是單向的商品購買和使用，而是通過消費者與消費者互動、生產者與消費者互動來完成消費行為。消費者的互動表現在各種商品使用評價、社交圈的分享等。生產者與消費者的互動則表現為讓消費者參與產品設計，如C2M定制等。

三是消費模式“新”。線上消費領域進一步拓展，從原有的實物消費、居民消費加速向服務消費、生產領域延伸。疫情期間，在線教育、在線醫療、遠程辦公、在線金融等新興服務全面爆發。線上線下加速融合，非接觸式消費受到青睞，很多生活服務中心、超市、蔬菜零售企業也通過“線上下單、線下自提”的方式，實現全程無接觸購物。

增量需求“增”在哪里?

業內專家告訴記者，新型消費方式本質上也是消費升級的體現。這從疫情之下催生的眾多追求品質生活，以健康、綠色為特點的消費新需求可以看出端倪。例如，與“宅經濟”和“健康經濟”有關的新型消費正逐漸走紅，廚房小家電以及“健康”家電實現逆勢增長。

衛生消毒類家電成為防疫期間銷量增長最快的品類之一。蘇寧數據顯示，消毒柜銷量同比增長205%，洗碗機搜索量同比增長283%，壁掛新風及新風系統同比銷售增長304%。非剛需性小家電煎烤機、電烤箱和破壁機表現亮眼。據奧維云網(AVC)2020年第1—11周線上監測數據顯示，電烤箱品類同比上升82.1%，煎烤機品類同比增長105.5%。此外，據天貓公布的數據顯示，今年“三八女王節”里三明治機首小時銷量同比大增1500%。家用健身類電器也受到消費者歡迎，防疫期間，宅家鍛煉需求使可折疊、靜音的家用跑步機、智能劃船機成為新寵。保健類家電同樣熱銷，多家電商平臺的信息顯示，近期眼部按摩儀、頭頸按摩儀等商品銷量正快速增長。

突如其來的疫情就像一個催化劑，不僅充分挖掘出傳統家電市場的增量需求，在5G、人工智能、大數據、云計算等新一代信息技術的加持下，還激發了很多潛在的市場需求，產生更多新消費場景，助力消費加速升級。眾多傳統企業在重塑業態結構和生態圈的同時，迎來新的機遇和變革。

如騰訊課堂的線教學工具“老師極速版”最快10秒生成老師的專屬課堂，合肥京東方醫院開通線上診療服務，京東7FRESH用無人機給“隔離”村落送去生活物資，蘇寧易購通過無接觸配送為疫情期間宅家人群提供服務等。

彭顯東強調，新的信息技術可以為產品端提供傳統產品所不能提供的全新體驗，豐富產品功能，有助于推動各類電子產品智能化升級，提升產品競爭力;能為用戶在消費、支付、物流等環節提供幫助，有利于提升流通效率，改善消費體驗，從而促進消費潛力的釋放;與此同時，5G技術的發展能為新型消費提供了更廣闊的空間和時間的延續。

中國家電協會副理事長徐東生相信，國家倡導新型消費將提振經濟發展和消費需求，這些刺激性措施將在下半年激發出此前被壓抑的消費需求，無論是普及性的消費還是升級性的消費，都有望進入一個恢復性增長期。

消費升級“升”在哪里?

在業內分析人士看來，疫情不僅重塑了消費習慣、消費需求、消費場景以及消費方式，與此同時，也勢必會倒逼行業的進一步發展，推動供給側結構性改革。

徐東生告訴《中國電子報》記者，此次疫情將促使更多家電企業對產業未來進行更深層次的思考：“本次疫情使勞動密集型向智能制造轉型得到更多企業重新審視，進一步加快制造—物流—供應鏈的自動化、信息化和智能化轉型升級。”傳統家電企業加速從“制造”向“智造”的跨越，無疑會助力新需求的創造。

面對消費者更豐富多元的個性需求，更追逐品質、高質量以及更關注體驗、服務、高效率的消費需求。彭顯東強調，對供給端來說，培育壯大新型消費、升級消費，不只是價格升級而是品質升級、服務升級。應該以壯大新型消費為契機，倒逼產業升級，為推動供給側結構改革提供最重要的內生性動力。

“消費的升級不能用價格來衡量，真正的消費升級是消費者知道需要什么，也知道不需要什么。消費者愿意為自己需要的產品或者功能去付費，這就是對供給側提出的最大要求。”彭顯東表示，以電子電器行業為例，過去家電企業生產了產品，按照成本法進行定價之后就拿到市場上推銷?，F在，消費需求的變化、生活品質的升級、對新型產品的追求為傳統家電企業帶來新的思考。

奧維云網總經理郭梅德指出，疫情只是改變銷售節奏，家電市場短期看跌、長期看穩。在這個過程中，家電企業需調整產品結構、拓展多樣化的家電產品和應用場景，加快向新零售轉型。與此同時，家電企業要充分運用新一代信息技術，對企業管理流程、商業模式等進行數字化、智能化、網絡化改造，在線上業態、線上服務方面實現更多創新和突破，促進線上和線下深度融合發展，提升生產和服務的效率與水平。

關鍵詞： 新型消費 消費方式