直播行業(yè)利潤(rùn)空間逐漸被壓縮 中腰部主播成棄子

“20多萬粉絲的小博主與300萬粉絲的博主，到手收入幾乎是一樣的”“品牌資源無限度向頭部主播傾斜，中腰部主播已經(jīng)沒有多少投資價(jià)值”，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被各大機(jī)構(gòu)視為可成為下一個(gè)李佳琦和薇婭的中腰部主播，還未嘗到甜頭就開始被打入冷宮。在已經(jīng)關(guān)閉的賺錢窗口前，中腰部主播正上演逃離計(jì)劃，MCN機(jī)構(gòu)也萌生了放棄的想法。

中腰部主播成棄子

今年“雙11”期間，公開數(shù)據(jù)顯示，排名第一、第二的主播薇婭和李佳琦的帶貨成交額分別為87.6億元和70.6億元，而從排名第四、第五的主播開始，成交額就已經(jīng)開始呈數(shù)倍遞減了。在頭部網(wǎng)紅成交額引發(fā)熱議的同時(shí)，腰部主播卻似乎并沒有表面那么光鮮。

“就目前來說，腰部主播我們基本已經(jīng)全部放棄了。”麥志學(xué)是廣州紅象網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理，這家公司為MCN機(jī)構(gòu)的上游公司，時(shí)刻感知著直播環(huán)境的改變。麥志學(xué)對(duì)北京商報(bào)記者直言，當(dāng)下環(huán)境里，腰部主播顯得有點(diǎn)多余。

投入和產(chǎn)出的不對(duì)等成為麥志學(xué)放棄腰部主播的重要原因。麥志學(xué)表示，腰部主播投入的費(fèi)用還不如直接去投信息流或者feed：“現(xiàn)在行業(yè)的變化是非常大的。銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)有了直接反饋：大品牌只青睞頭部主播，新品牌又會(huì)直接投直播間，腰部主播沒有實(shí)際意義了。”

“今年主要是大品牌開始進(jìn)場(chǎng)，如果是一些新興品牌，去年可能還有機(jī)會(huì)，但今年基本上已經(jīng)不可能了。”麥志學(xué)繼續(xù)解釋，大品牌幾乎只青睞于頭部主播，腰部主播基本沒有品牌會(huì)投資。對(duì)于一些新品牌來說，它們會(huì)選擇直接投直播間。直播間包括主播、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，給出打包價(jià)，按服務(wù)費(fèi)來收取。

需要投資回報(bào)的品牌商、供應(yīng)商自然對(duì)行業(yè)中的變化極為敏感，會(huì)第一時(shí)間調(diào)整合作方式。目前，直接招聘一個(gè)業(yè)務(wù)員在直播間里工作，是市場(chǎng)普遍的操作方式。企業(yè)會(huì)給業(yè)務(wù)員制定一個(gè)定薪。“不會(huì)再像以前那樣專注于發(fā)展腰部主播，因?yàn)檠恐鞑ヒ呀?jīng)沒有意義了。”麥志學(xué)坦言腰部主播多少顯得有些雞肋。

億歐智庫研究總監(jiān)薄純敏表示，對(duì)于很多MCN機(jī)構(gòu)來說，讓主播保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說再復(fù)制出一個(gè)千萬粉絲級(jí)別的主播其實(shí)是很困難的。越來越多的腰部主播轉(zhuǎn)型做帶貨，然而電商本質(zhì)上是一種交易。交易對(duì)于消費(fèi)者來說，最后還是要看性價(jià)比，也會(huì)貨比三家。只有擁有明顯供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的MCN機(jī)構(gòu)和主播才具備競(jìng)爭(zhēng)力，而腰部主播的相應(yīng)實(shí)力并不具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

賺錢窗口已關(guān)閉

“MCN機(jī)構(gòu)和中腰部主播的合作，現(xiàn)階段更多是在做模式，類似于加盟。”麥志學(xué)透露，一個(gè)腰部主播要給MCN機(jī)構(gòu)交納10多萬元，如果想要加盟頭部MCN機(jī)構(gòu)來獲取資源得到供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，反倒是主播需要自己尋找平臺(tái)進(jìn)行合作。“在9月時(shí)，腰部主播加入MCN機(jī)構(gòu)還有機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在市場(chǎng)慢慢成熟后，主播發(fā)現(xiàn)效果不佳隨即放棄了。現(xiàn)在腰部主播其實(shí)是處于一個(gè)很尷尬的狀態(tài)。”

外部越發(fā)不利的環(huán)境加速了腰部主播的出逃，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部不合理的分配方式更是讓該情況愈演愈烈。“我們公司只有20多萬粉絲的小博主掙10w，跟我掙得快一樣多了，”某平臺(tái)一名有300多萬粉絲的博主小王(化名)告訴北京商報(bào)記者。他說，一開始還是挺掙錢的，現(xiàn)在收益大不如前。

他繼續(xù)說道：“MCN機(jī)構(gòu)難以在內(nèi)容策劃上提供方案，僅在商務(wù)和剪輯上提供相應(yīng)的資源。即便是這樣，主播帶貨獲取的廣告收益的60%要分給公司，整體算下來主播并不賺錢。”小王打算再干一兩年就不干了。

實(shí)際上，做著中腰部資源買賣的MCN機(jī)構(gòu)和主播，已經(jīng)從早期相互扶持變?yōu)榛榻O腳石。小王對(duì)目前的感受十分不滿，“公司長(zhǎng)期限制著主播，又要分走高額的利潤(rùn)”，且公司一直強(qiáng)調(diào)“不掙錢，快倒閉了”。據(jù)了解，小王和所在的MCN機(jī)構(gòu)簽署了三年協(xié)議，博主在賬號(hào)處于上升期違約，公司會(huì)收回賬號(hào)，博主還需要賠償300萬元違約金。

“主播現(xiàn)在跟MCN機(jī)構(gòu)分成的比例一般是3：7或者4：6。即便分成較高，仍然有一部分MCN機(jī)構(gòu)存在收益少的問題。”薄純敏對(duì)北京商報(bào)記者稱，為了扶持主播，公司本身需要買大量流量，對(duì)于小型MCN機(jī)構(gòu)所處的階段來說，現(xiàn)在的主播越來越多，單個(gè)主播的流量在不斷被分散，所以難有足夠而持續(xù)的支撐力來保持主播的曝光度和資源。

毋庸置疑，腰部主播被機(jī)構(gòu)與平臺(tái)視為心頭好的時(shí)代剛剛開始就迅速結(jié)束了。“今年4月到7月，腰部主播其實(shí)是市場(chǎng)的主力，每場(chǎng)直播也要收坑位費(fèi)。但這樣的輝煌已經(jīng)是過去時(shí)了，現(xiàn)在很少有商家會(huì)向腰部主播提供坑位費(fèi)。各類大品牌的資源依舊是在向頭部主播無限靠攏。”麥學(xué)志表示。

另外，曾經(jīng)從事直播行業(yè)的小米(化名)告訴記者，沒有定薪，純靠直播分成的工作對(duì)于小主播來說很不穩(wěn)定。一年前，小米經(jīng)一經(jīng)紀(jì)人推薦，加入了某MCN機(jī)構(gòu)做直播兼職工作。小米做了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)直播并不賺錢，對(duì)接的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)跑路，還欠她6000元薪資。

利潤(rùn)空間大幅縮水

直播大行其道之時(shí)，過于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)、從業(yè)人員準(zhǔn)入門檻欠規(guī)范、分成存矛盾等問題也逐漸變得尖銳。此外，因?yàn)橛咳脒^多的主播和機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)空間被急劇壓縮。

對(duì)于主播與MCN機(jī)構(gòu)間利潤(rùn)分成的問題，薄純敏表示：“分成比例其實(shí)無所謂對(duì)錯(cuò)，它是在市場(chǎng)主導(dǎo)下的供需關(guān)系的表現(xiàn)。站在主導(dǎo)地位的一方話語權(quán)就會(huì)更重，分成也就會(huì)越高。”

薄純敏進(jìn)一步指出，直播行業(yè)剛興起的時(shí)候，主播的收入理論上是比現(xiàn)在高的。平臺(tái)、機(jī)構(gòu)更加依賴于主播帶來的流量，而主播的數(shù)量也是低于市場(chǎng)需求的，所以這時(shí)候主播占據(jù)主導(dǎo)地位。但從現(xiàn)階段看，主播越來越多，差異性較小，在沒有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，MCN機(jī)構(gòu)的話語權(quán)會(huì)更重。

與此同時(shí)，在整個(gè)直播行業(yè)中，人力的規(guī)范性還有待提高。今年7月，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布一批新職業(yè)，其中“直播銷售員”備受關(guān)注。帶貨主播從之前的邊緣化逐漸走向了成熟。

薄純敏表示認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作還是一種新模式，它的管理體系怎么形成、繳稅納稅如何規(guī)范，核心還是基于與從業(yè)人員的合作模式。現(xiàn)階段大部分公司不同于傳統(tǒng)的用工關(guān)系，并非勞動(dòng)用工的關(guān)系，以合作關(guān)系居多。基于這種雇傭關(guān)系的管理制度和行業(yè)規(guī)范也應(yīng)有相應(yīng)調(diào)整，部分MCN機(jī)構(gòu)的用工關(guān)系和管理關(guān)系應(yīng)該相匹配。

此外，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，主播作為一個(gè)新興的職業(yè)，尚未建立起成熟的成長(zhǎng)體系，同質(zhì)化問題不可避免。同時(shí)，整個(gè)直播行業(yè)日漸成熟，其實(shí)際價(jià)值將逐步置于陽光下，利潤(rùn)空間也在逐漸被壓縮。隨著國(guó)家一系列監(jiān)管政策的出臺(tái)，主播帶貨開始由喧囂走向理性。

關(guān)鍵詞： 直播行業(yè) 中腰部主播