明星熱衷跨界美妝 產品研發和品牌運營上需投入更多精力

坐擁千萬流量的明星熱衷跨界美妝。1月6日，北京商報記者從微博獲悉，網紅周揚青推出個人美妝品牌Code Mint執素之膚。其實，明星跨界美妝已成為近幾年的常態。范冰冰、黃曉明、德云社等都先后推出過自己的美妝品牌。業內人士表示，近幾年，美妝賽道不斷拓寬，眾多明星紛紛入局，希望借助自身高流量獲得一定市場份額。不過，想要長久運營下去，這些擁有明星效應的品牌還需在產品研發和品牌運營上投入更多精力。

“紅人”頻跨界

1月6日，北京商報記者從微博獲悉，網紅周揚青推出個人美妝品牌Code Mint執素之膚，并將在1月20日正式上市發售產品。

自1月1日起，周揚青每天通過微博日記的形式，向粉絲介紹品牌背后的故事，而前期的造勢吸引了不少的流量，多數粉絲在評論區表示期待產品上市。

北京商報記者從國家藥監局非特殊用途化妝品備案信息了解到，目前Code Mint品牌擁有14款產品實現備案，其中4款為腮紅，其余10款均為口紅產品。其所有產品的委托生產企業為杭州減法美學科技有限公司，但實際生產企業為科絲美詩(中國)化妝品有限公司(以下簡稱“科絲美詩”)。

據悉，科絲美詩創立于1992年，是韓國化妝品、保健食品、藥品OEM/ODM/OBM企業，目前合作客戶超過1000家，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、百雀羚、自然堂、完美日記、Mistine等品牌，為其代工的同時也是Code Mint品牌的天使投資人。

就投資Code Mint品牌的原因及未來發展規劃等問題，北京商報記者對其進行采訪，但截至發稿未收到回復。

近年來，明星網紅跨界美妝領域的例子不在少數，比如2019年范冰冰推出自創美妝品牌FANBEAUTY;2017年，黃曉明夫婦聯合推出護膚品牌ah;張馨予推出MissZhang，謝娜推出nayoung娜樣彩妝;德云社申請注冊化妝品商標等。

美妝行業營銷專家張兵武分析稱，從明星自身角度來說，其先天性有著一定的粉絲基礎，而基于這樣的粉絲基礎，推出自己的品牌以及產品很容易獲得市場。所以，很多明星、網紅不斷推出自己的品牌，進行流量收割，迅速獲得利益。

流量難長久

值得注意的是，這些擁有明星效應的美妝品牌經過一段時間發展后，逐漸退出公眾視線。2019年，范冰冰推出美妝品牌FANBEAUTY，2020年的“6.18”期間，該品牌位于明星帶貨排行榜前五，然而現在隨著范冰冰的退出，該品牌已經銷聲匿跡。

同樣，黃曉明夫婦在2017年推出化妝品品牌ah，憑借自帶流量，加速布局。2018年3月，ah品牌進軍CS渠道，據悉，ah品牌共12款單品均會布局CS渠道，并同時更新到ah天貓旗艦店及微店。但目前，無論線上還是線下，都很難看到該品牌的身影。

張馨予的MissZhang、謝娜的nayoung娜樣彩妝，同樣沒有了聲音。在天貓平臺“misszhang化妝品旗艦店”里可以看到，已經上線了的產品共有18件，產品有面膜、水乳霜、精華和防曬，不過銷量卻并不理想，最高的銷量僅在1000件左右，多數產品總銷量僅為兩位數。NaYoung天貓旗艦店在上線之際曾獲得了不少的關注，但目前線上卻難覓其蹤影。同樣，郭富城在2016年與屈臣氏及法國LMC實驗室合作，推出護膚品牌“奢睿”，推出之后由屈臣氏獨家代理。不過記者在屈臣氏天貓旗艦店內搜索，未能找到相關產品。

張兵武表示，對于化妝品行業而言，并不是說推出一個品牌憑借一些流量就可以長久賺錢，品牌需要運營、需要不斷研發投入，才能保持長久的生命力。但作為明星，對于這一行來說是外行，而跨界必然面臨著風險，僅依靠流量卻沒有實現很好投入，只能是火爆一時，難以長紅。

戰略定位專家、上海九德戰略定位咨詢公司創始人徐雄俊分析稱，明星跨界美妝，只是基于現有流量進行一定的變現。真正想要做美妝，則需要大量的投入，無論是營銷還是產品研發等方面。顯然，明星在這方面是欠缺的。此外，一旦流量紅利已過，明星便不愿有過多的投入，這也是產品被市場淡忘的因素之一。

研發短板

隨著美妝賽道不斷拓寬，入局者也不斷增加。數據顯示，在2019年，中國美妝市場便已經超過了4000億元，未來還將持續增長。這也使得美妝這一賽道異常擁擠，真正能留下來的卻屈指可數。

對于明星推出的品牌，想要邁過這道坎的關鍵因素在于產品研發的投入。據了解，Code Mint品牌產品全部來自代工，主要由科絲美詩為其提供服務。相比傳統美妝品牌的自主研發，明星品牌基本都來自于代工，這也為產品質量以及安全埋下了隱患。

反觀傳統美妝品牌，自主研發的投入都在不斷加大。作為美妝代名詞的完美日記2020年表示將不斷增加在產品研發方面的投入，預計將投入超7億元的研發費用。紐西之謎同樣不斷加大產品研發投入。而歐萊雅2019年的研發費為34億元。顯然，與這些品牌相比，明星自創的品牌基本來自代工，研發方面的投入微乎其微。

研發短板下，產品設計抄襲同樣成為消耗流量的因素。盡管有著羅志祥前女友的身份，并坐擁千萬的粉絲流量，但還未上市的Code Mint被不少網友指出包裝設計抄襲韓國品牌3CE，從其在微博發布的產品設計與形狀來看，確實與3CE有著一定的相似之處。

另外，周揚青的服飾品牌grace show也曾多次被指抄襲。據了解，原創設計師金翀宇曾貼出兩款衛衣的對比圖指出grace show的抄襲行為，當天，周揚青便公開為此道歉。

在業內人士看來，美妝賽道不斷拓寬，明星借助自身流量想要入局分羹無可厚非，但美妝品牌想要長久運營下去還需在產品研發和品牌運營上投入更多精力。

北京商報記者 錢瑜 張君花

關鍵詞： 跨界美妝 產品研發