中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告：“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫

日前，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告，從消費者、業(yè)態(tài)、品牌、營銷四大維度出發(fā)，描繪出互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)的新格局。2021年，有哪些消費新風(fēng)向值得我們關(guān)注?

健康需求空前高漲

新冠肺炎疫情給全民上了一堂提升健康衛(wèi)生意識的公開課，也促使人們的消費理念加快轉(zhuǎn)變，健康消費需求空前高漲。

“酒精、消毒濕巾、洗手液、空氣凈化器……防疫期間，家里添置了許多與健康有關(guān)的物件。”家住北京的王女士告訴記者，雖然花了不少錢，但也算為自己和家人的健康投資了。

民以食為天。追求飲食健康成為越來越多人的一種生活態(tài)度，“加減法”飲食觀走進(jìn)大眾視野，低脂、少糖、高營養(yǎng)的產(chǎn)品更受市場青睞。養(yǎng)生不再是中老年人的專屬，據(jù)調(diào)查，“90后”“95后”在滋補保健品市場上的消費增速最為亮眼，偏好燕窩、阿膠和茶飲類。

走俏的不止健康類產(chǎn)品，還有健康類服務(wù)。以線上問診為例，約18%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上掛號和問診服務(wù)。伴隨各大平臺送藥到家服務(wù)的開通，全鏈條的健康醫(yī)療服務(wù)逐步打通。防疫期間，人們對健康風(fēng)險的關(guān)注明顯增加，健康險在年輕人群、下沉市場和藍(lán)領(lǐng)群體中加速普及。

與此同時，長時間的“宅”生活拉近了人與家的距離，基于“居家”而形成的消費習(xí)慣和需求增多。比如，借助VR技術(shù)，線上看房買房的習(xí)慣加快養(yǎng)成;科技感、品質(zhì)化成空間升級方向，智慧門、智能看護(hù)燈、電動窗簾等產(chǎn)品構(gòu)成更多元的家居場景;寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展等。

“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫

受疫情影響，一方面，餐飲、影院、旅游等線下商業(yè)遭受較大沖擊;另一方面，線上經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)逆勢上揚。

在線教育快速普及。在線教育用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長，“知識充電”興起，大眾的求知欲大幅提升。調(diào)查顯示，“80后”偏好心理咨詢培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展類課程，“95后”則偏好設(shè)計、動畫以及IT類。

遠(yuǎn)程辦公成為剛需。“云辦公”很大程度上改變了人們的生活習(xí)慣和工作方式，以釘釘、騰訊會議為代表的在線辦公平臺在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)中發(fā)揮了重要作用，滿足了絕大多數(shù)單位的辦公需求。

線上買菜訂單激增。各式買菜攻略廣為流傳，各大生鮮平臺蔬菜、肉禽蛋等銷量明顯上升。旺盛的購菜需求帶火了社區(qū)團(tuán)購。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購用戶約有1/4是防疫期間新增用戶，預(yù)計2021年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將超1200億元。

在線文娛有力補充。“云旅游”“云展覽”“云蹦迪”“云演唱會”等新模式開辟消費新場景，彌補了人們無法參與線下活動的缺憾。在云端，有3D全景、AR、VR等技術(shù)助力，消費者不僅可以學(xué)知識，還能獲得更好的互動體驗。

“隨著新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和普及，線上消費的新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。”中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍表示，以視頻直播為代表的新業(yè)態(tài)創(chuàng)造了商品和服務(wù)線上消費的新增長點，助推線上消費實現(xiàn)高增長。

直播帶貨可完成瞬時轉(zhuǎn)化，成為消費市場一大亮點。據(jù)天眼查統(tǒng)計，2020年新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，是2019年新增數(shù)量的5倍。

新國貨迅速崛起

回顧2020年“雙11”，天貓發(fā)布的一個數(shù)字值得關(guān)注，開售首日有357個新品牌成交額登上細(xì)分類目榜首，國貨品牌崛起的跡象愈發(fā)明晰。

數(shù)據(jù)顯示，消費者對中國品牌的關(guān)注度在10年間從38%提升到70%。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了人們對本土品牌的認(rèn)知與需求，內(nèi)循環(huán)的政策導(dǎo)向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國貨崛起提供了新機(jī)遇。

談及互聯(lián)網(wǎng)時代的國貨消費，還有個重要因素不容忽視，那就是當(dāng)下的消費主力——“90后”等年輕人群體。新一代的年輕消費者，有著自己獨特的品位和鑒賞力，注重品質(zhì)與體驗，不盲目迷信大牌。

在消費內(nèi)容同質(zhì)化增多的今天，新穎有趣的內(nèi)容更容易吸引年輕人的目光。據(jù)統(tǒng)計，2020年消費者在各品類搜索“高顏值”的滲透率是2019年同期的2.76倍。善于講品牌故事，或通過顏值帶來的感官刺激，愈加成為新國貨出奇制勝的法則。

在消費過程中，年輕一代喜歡創(chuàng)意和互動。一個瞄準(zhǔn)需求不斷推出新品且與年輕人始終玩在一起的品牌，往往會被接力“種草”“安利”，快速成為爆款。

新品牌圈粉，并不代表高枕無憂。研究表明，在同一品類消費時，年輕消費者更愿意多嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復(fù)購。

專家表示，新國貨要跟上年輕消費者，跟上這個時代的消費市場變革。通過對消費訴求的洞察細(xì)分，用高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品來贏得消費者的青睞，提升品牌自身的核心競爭力。

記者：史志鵬

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