老齡文化市場尚待細分，市場培育和監(jiān)管有待強化

豐富老年人精神文化生活、推動老年人參與社會文化活動，是積極應(yīng)對人口老齡化的重要方面。實現(xiàn)“文化養(yǎng)老”，對個人、家庭、社會和國家而言都有重要意義。目前，我國老年人文化生活是否充實?老齡文化市場供給是否充足?為了更好地實現(xiàn)“老有所樂”，政策頂層設(shè)計如何完善?家庭、社會、組織機構(gòu)如何協(xié)同發(fā)力?記者對此進行了采訪。

老年人群體對美好精神文化生活的需求增加

一樓有乒乓球室、卡拉OK廳，二樓有舞蹈、保齡球、臺球廳，三樓有羽毛球館……這不是某個健身房或體育館，而是位于北京市朝陽區(qū)望京利澤中園的老年活動中心。老人們在這里邊聊天邊開展文體活動，“忙”得不亦樂乎。

記者見到李芳蘭時，她剛打完一場比賽，正背著羽毛球拍下樓。“這里場地不錯，收費合理，有人教打球，中午可以在樓下吃飯，非常方便。我基本上隔天就來運動一下。”

像李芳蘭一樣，越來越多的老年人在退休后積極參加各種文體活動，追求“老有所樂”。

與“坐在搖椅上搖啊搖”的刻板印象不同，如今的老年人退休生活很精彩。

“隨著我國養(yǎng)老保障制度逐步健全，老年人的基本物質(zhì)生活得到保障，開始有了更多的精神文化需求。”中國老齡科研中心老齡社會與文化研究所所長李晶表示，我國進入老齡化社會的時間不長，目前老年人中一半以上為年齡在60—69歲之間的“低齡老人”。他們的收入水平相對較高，有一定的養(yǎng)老儲備，有錢有閑，被稱為“新老年人”。“新老年人”愿意參與更具拓展性的文化活動、購買品質(zhì)較高的文化產(chǎn)品、享受更具個性化的文化服務(wù)。同時，他們中大部分人能學(xué)會使用電腦和智能手機，并且能接受知識付費、網(wǎng)購、網(wǎng)絡(luò)社交等新觀念。因此，未來老齡文化產(chǎn)業(yè)“年輕化”的趨勢會越來越明顯。

2020年3月抗擊新冠肺炎疫情期間，中國老年大學(xué)協(xié)會為全國各老年大學(xué)免費開放在線學(xué)習(xí)平臺。“網(wǎng)上老年大學(xué)”小程序和APP上線后，受到學(xué)員們的喜愛。2個月內(nèi)總用戶數(shù)已超過百萬，人均學(xué)習(xí)21分鐘。其中，排名靠前的課程——《聲樂教程》《服裝搭配》《中醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)》《電子琴》《葫蘆絲》等等，每門的瀏覽量都超過了200萬次。一位61歲的武漢阿姨通過網(wǎng)上老年大學(xué)小程序，學(xué)習(xí)了160多門網(wǎng)課。

家住北京市東城區(qū)的馬俊今年65歲，喜歡用智能手機拍攝生活中的美好事物，每次精心修圖發(fā)到微信朋友圈后，朋友們的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，讓她心里美滋滋的。馬俊的老伴兒告訴記者，他最近也在手機APP聽有聲書。“年輕的時候沒這條件，現(xiàn)在老了，享受一下科技紅利，仿佛又年輕了一回。雖然需要付費，但對我這愛看書的老花眼來說，太方便了!這錢花得值!”

“我身邊60多歲的朋友們，寧愿在其他方面節(jié)省，也要留出一部分預(yù)算進行旅游、閱讀等文化類消費。”復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系教授于海表示，“老人對美好生活的向往一點不比年輕人少，他們舍得投入，也樂意為之;希望老有所養(yǎng)，也期盼老有所樂。”

老齡文化市場尚待細分，市場培育和監(jiān)管有待強化

老年人渴望更豐富多彩的精神文化生活，但整體上看，“文化養(yǎng)老”仍面臨很多現(xiàn)實困難：廣場舞源自老人的自發(fā)組織，但因場地和音響擾民問題引人非議;老年大學(xué)本意是讓老人繼續(xù)學(xué)習(xí)，但在很多地方變成了活動中心，缺乏靠譜的師資力量和課程設(shè)置……

傳統(tǒng)文化活動不能盡如人意，新型文化產(chǎn)品也存在市場細分不夠、監(jiān)管力度不足、資本意愿不強等問題。不少老年旅游團沒怎么用心琢磨客戶的文化需求特點，有老人抱怨“花大價錢去國外旅游，仍是上車睡覺、下車拍照”;一些打著文娛活動旗號的手機APP摻雜網(wǎng)購、直播賣貨，專門針對老年人的詐騙團伙也蠢蠢欲動;文創(chuàng)產(chǎn)品或影視作品缺乏老年視角……

專家認為，出現(xiàn)上述問題的原因很多。

一方面，由于經(jīng)濟社會發(fā)展具有階段性特點，以前致力于解決老年人最基本的養(yǎng)老和醫(yī)療保障問題，在“未富先老”的情況下，對老齡文化產(chǎn)業(yè)的培育不足。同時，我國的老齡化進程還與城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、文化資源分配不均衡等問題連在一起，較為復(fù)雜。

“以老年教育為例，目前絕大多數(shù)老年大學(xué)歸屬各級組織部門管理，其他則由企業(yè)、大專院校、科研院所、社會組織等開辦。由于各部門和單位工作職能、權(quán)責(zé)范圍的限定，以及活動場地、工作人員等方面條件的制約，大部分老年大學(xué)完全向社會開放在短期內(nèi)還難以實現(xiàn)。”李晶說。

另一方面，面對快速到來的銀發(fā)潮，市場“文化養(yǎng)老”供給能力不足，體現(xiàn)為對老年文化需求缺乏準確判斷和深度挖掘，簡單照搬國外經(jīng)驗，產(chǎn)品服務(wù)水土不服等。北京安馨養(yǎng)老(集團)產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長鄂俊宇表示，老齡文化產(chǎn)業(yè)仍處于探索期，缺乏成熟的運作模式和盈利模式，資本進入意愿有限。“前兩年在全國老齡辦和北京市老齡委指導(dǎo)下，安馨聯(lián)合其他機構(gòu)拍攝了反映老年人生活狀態(tài)的電影《一切如你》。但目前市面上以老年人為主角、以老齡生活為主題的影視作品，仍不夠多。”

不過，老齡文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的探索、試錯和磨合，是任何一個產(chǎn)業(yè)從初始到發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。鄂俊宇表示，隨著政府和社會對老齡人口的關(guān)注度越來越高，文化占老齡事業(yè)的比重將越來越大。“未來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會催生層出不窮、豐富優(yōu)質(zhì)的老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)，并且實現(xiàn)線上線下相結(jié)合，擁有更多元化的品類細分。”

激發(fā)老人自主意識，相關(guān)方各司其職、各擔(dān)其責(zé)

“雖然常去老年活動中心唱唱歌打打球，但我總覺得還差點什么。”李芳蘭說，自己退休前是老師，喜歡接觸新鮮事物，想趁著身體硬朗頭腦清楚，多學(xué)點東西，“我孫子最近在學(xué)英語，我也想學(xué)，可家里人都說這么大年紀學(xué)了有什么用。我就不愛聽這話，難道人老了，就只能圖個熱鬧打發(fā)時間嗎?”

李芳蘭的煩惱，很多老人有同感。“大家對養(yǎng)老有個誤區(qū)，就是把重點放在了養(yǎng)身體上。但實際上，應(yīng)對老齡化的關(guān)鍵不僅在于養(yǎng)好身體，還要養(yǎng)足精神，鼓勵老年人追求獨立、自尊、自主、豐富的生活。”于海表示，老有所樂，除了享受由別人提供的熱鬧，還得激發(fā)老人尋找自己的興趣。“例如廣場舞，其實是老人自發(fā)尋找的鍛煉、社交方式。社會管理不應(yīng)對此‘一刀切’制止，而應(yīng)考慮如何為他們提供更合適的場地。”

“與年輕人相比，老年人雖然體力不占優(yōu)勢，但在智力上并不落后，還擁有豐富的經(jīng)驗，依然能為社會做出巨大貢獻、創(chuàng)造獨特價值，實現(xiàn)老有所為。”鄂俊宇表示，真正的老有所樂，要切實尊重老人意愿，讓老人有選擇權(quán)，如果退休后想去旅游，那么市場就能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);如果還想在其他工作崗位發(fā)光發(fā)熱，那么從國家政策到社會觀念，都應(yīng)提供相應(yīng)的便利。

“老有所為，才能更好地老有所樂。我們不應(yīng)消極被動地迎接老齡化，而要積極主動地走入老齡化。老齡化確實會給全社會帶來壓力，但同時也充滿了新的機遇。”鄂俊宇說。

為釋放老年文化事業(yè)活力，需激發(fā)各方面的積極性。政府、社區(qū)、機構(gòu)、企業(yè)和家庭缺一不可，要各司其職、各擔(dān)其責(zé)。

首先，國家在做好頂層設(shè)計、推動體制機制建立健全的同時，可以下放一定權(quán)力到社區(qū)，鼓勵基層銳意創(chuàng)新。

“上面千條線，下面一根針。無論頂層有多少條政策線，最后的組織者和實施者，都是社區(qū)、街道等基層組織。”于海表示，真正的創(chuàng)意來自民間，要充分調(diào)動社區(qū)共建共治共享的積極性。頂層創(chuàng)造硬性條件，提供資金和場地;具體到活動方案，可以讓基層去執(zhí)行落實。

其次，與老人相關(guān)的事業(yè)產(chǎn)業(yè)，需公共服務(wù)兜底，企業(yè)積極參與。“十四五”規(guī)劃建議中明確提出，要推動養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，培育養(yǎng)老新業(yè)態(tài)。李晶認為，比如我國老年人學(xué)習(xí)需求愈發(fā)多元化、個性化，可通過發(fā)展老年教育產(chǎn)業(yè)彌補公共事業(yè)的不足，鼓勵企業(yè)參與政府項目以及獨立承辦老年教育。

最后，有關(guān)老齡化的知識仍需科普，行業(yè)標(biāo)準仍待規(guī)范。鄂俊宇表示，要面向全社會進行持續(xù)、有效的科普宣傳，讓各方面理解、支持老年人的文化生活追求。“同時，要嚴格行業(yè)標(biāo)準。文化養(yǎng)老問題會越來越熱，要從源頭上規(guī)范市場，扶持有公信力的品牌企業(yè)，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”鄂俊宇說。

李晶認為，隨著老齡文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，老年人不僅是消費者，還可能是供給者。例如老年人參加有償文藝表演、商業(yè)演出等，既能滿足興趣愛好，又能獲得一定收入，有樂亦有為。

《 人民日報 》( 2021年01月22日 19 版)

關(guān)鍵詞： 老齡文化市場 市場培育