品質(zhì)時(shí)代來(lái)臨市場(chǎng)難打價(jià)格戰(zhàn) 20元以下低端酒走向末路？

原標(biāo)題：【微酒獨(dú)家】低端光瓶酒為何“枯萎”？

年關(guān)將近，白酒市場(chǎng)迎來(lái)了“狂歡季”。以茅臺(tái)為首的高端酒量?jī)r(jià)齊升，折射出了酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性繁榮。然而，微酒記者在市場(chǎng)走訪中卻發(fā)現(xiàn)，在20元以下的低端酒市場(chǎng)，尤其是低端光瓶酒市場(chǎng)，其狀況卻殊不樂(lè)觀。

“低端酒在口味上沒(méi)有門檻，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是價(jià)格戰(zhàn)。”某邛崍酒企負(fù)責(zé)人這樣對(duì)微酒記者說(shuō)道。

一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)涼，低端光瓶酒似乎正在走向末路。

“酒精酒”的沒(méi)落

低端光瓶酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很大程度上源自于8年前國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布的一則通知。

2013年，國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱“通知”），明文規(guī)定要嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽，使用食用酒精勾調(diào)的白酒（液態(tài)法白酒），其配料表必須標(biāo)注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標(biāo)注原料為高粱、小麥等。

“10元及以下價(jià)位的光瓶酒，基本上都是用食用酒精串蒸或勾調(diào)出來(lái)的，在‘通知’發(fā)布之前，這些產(chǎn)品在標(biāo)簽上普遍標(biāo)注的是水、高粱、小麥、大米等配料。”某綿竹酒企負(fù)責(zé)人說(shuō)道。 

“許多低端酒的消費(fèi)者是分辨不出食用酒精酒和純糧固態(tài)酒的區(qū)別的。他們也沒(méi)有閑心去較真打官司。因此，很多小企業(yè)抱著‘民不舉，官不究’的僥幸心理，把食用酒精酒包裝成純糧釀造，牟取暴利。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

而在國(guó)家食藥監(jiān)局下發(fā)“通知”后，低端光瓶酒市場(chǎng)迅速進(jìn)入了洗牌期。

雖然低端酒消費(fèi)人群對(duì)品質(zhì)和口感的要求不高，但對(duì)“酒精酒”這三個(gè)字還是很在意的。雖然食用酒精酒也能達(dá)到相應(yīng)的食品安全級(jí)別，但由于此前的一系列事件及輿論引導(dǎo)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了固有的意識(shí)傾向，“酒精酒”的退場(chǎng)難以避免。

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壯士斷腕，升級(jí)求生

微酒記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，低端光瓶酒市場(chǎng)中霸主品牌正在逐漸減少投入，似有壯士斷腕的意味。

“我們公司也有高端和中高端的品牌，減少低端資源的配置，一方面是優(yōu)化市場(chǎng)投入，另外一方面也有轉(zhuǎn)型的打算。”某知名低端光瓶酒品牌的業(yè)務(wù)員這樣說(shuō)道。據(jù)微酒記者了解，2020年，該公司在人員數(shù)量、促銷政策、市場(chǎng)監(jiān)管等方面都大幅減少了投入。

這名業(yè)務(wù)員告訴微酒記者：“我們不是不努力，但一來(lái)品質(zhì)拼不過(guò)競(jìng)品，二來(lái)利潤(rùn)太低沒(méi)激情，三來(lái)形象固化升級(jí)難。經(jīng)銷商不愿意賣，消費(fèi)者不愿意買，我們也很盼望升級(jí)轉(zhuǎn)型。”

值得注意的是，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2015-2019年，白酒產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，五年間共計(jì)減少1686.3萬(wàn)千升，降幅為25.6%。

產(chǎn)銷量減少的背后，體現(xiàn)著市場(chǎng)供需關(guān)系和消費(fèi)需求的變化。在消費(fèi)升級(jí)和購(gòu)買力提升的背景下，低端光瓶酒自然首當(dāng)其沖。

2020年前11個(gè)月，規(guī)模以上白酒企業(yè)總數(shù)為1040家，虧損企業(yè)170家，虧損面達(dá)到16.35%，累計(jì)虧損13.81億元，同比增長(zhǎng)64%。

有行業(yè)人士透露道：“這里面的虧損企業(yè)，大部分是以低端酒為主銷產(chǎn)品的企業(yè)，其中不乏以低端光瓶酒為主銷的省市級(jí)酒企。”

該行業(yè)人士認(rèn)為：低端光瓶酒主要以招商匯量為主，市場(chǎng)整體蛋糕在縮小，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)的品牌很容易蠶食其他品牌的地盤(pán)，因此分化效果非常明顯。預(yù)計(jì)5年后，低端光瓶酒市場(chǎng)占有率會(huì)比現(xiàn)在縮小一半以上。

“低端光瓶酒本來(lái)利潤(rùn)就薄，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么轉(zhuǎn)型，要么壯士斷腕。”他說(shuō)道。

品質(zhì)時(shí)代，“低端”重定義

然而，低端光瓶酒市場(chǎng)的下滑并不代表著低端光瓶酒將退出歷史舞臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)道：“5年后，低端光瓶酒大單品的門檻可能會(huì)提升到30元/瓶。隨著社會(huì)的進(jìn)步，白酒的品質(zhì)價(jià)值將逐漸回歸，低端光瓶酒會(huì)在價(jià)格軸找到新的坐標(biāo)。”

回顧近十年來(lái)的發(fā)展，從深度調(diào)整到結(jié)構(gòu)性繁榮，中國(guó)白酒基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育和宣傳，除了低端酒，“概念酒”、“包裝酒”、“簽名酒”等也黯然失色。這折射出了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、傳統(tǒng)、文化的追求，白酒行業(yè)也因此而迎來(lái)了“品質(zhì)時(shí)代”。

品質(zhì)時(shí)代的表現(xiàn)，就是品質(zhì)價(jià)值的回歸。在迎合新消費(fèi)趨勢(shì)這條路上，十億級(jí)以上單品中的尖莊和玻汾，都給出了高質(zhì)量發(fā)展的典型案例。

“高品質(zhì)打敗低品質(zhì)，高價(jià)格打敗低價(jià)格是行業(yè)的真理。”上述邛崍酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于低端光瓶酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格的提升將直接導(dǎo)致利潤(rùn)的提升，一方面，較高的價(jià)格能夠滿足企業(yè)對(duì)高品質(zhì)白酒生產(chǎn)成本的需要；另一方面，較高的價(jià)格也能滿足較高的市場(chǎng)投入，用以提振商家的經(jīng)銷熱情和優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而最終形成正向循環(huán)。

除此之外，茅臺(tái)所打開(kāi)的高端酒價(jià)格天花板，也助推著次高端、中高端價(jià)格帶的不斷上移，進(jìn)而讓低端光瓶酒的門檻水漲船高。

微酒記者注意到，除了市場(chǎng)量?jī)r(jià)下滑之外，低端光瓶酒當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，其價(jià)格大大低于餐飲、商超、便利店的零售價(jià)，對(duì)于所涉及的品牌來(lái)說(shuō)，這顯然不是一個(gè)好的信號(hào)。

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