“盲盒熱”刮到白酒行業(yè) 水土不服、銷量平平

萬(wàn)物皆可盲盒，這股“盲盒熱”也刮到了白酒行業(yè)。近日，北京商報(bào)記者在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖、觀云白酒等推出白酒聯(lián)名款盲盒系列。其中，盲盒系列的銷量最低僅有14筆，最高銷量也僅有200筆以上。除了白酒盲盒，啤酒、葡萄酒等酒類盲盒也不在少數(shù)。且酒類盲盒的銷量、價(jià)格也是參差不齊，從數(shù)十元到上千元不等。

實(shí)際上，白酒與紅酒、啤酒等商品不同，其目標(biāo)受眾與盲盒的受眾重合度較低。因此，白酒這種商品與盲盒的適配性如何，仍有待觀察。

銷量平平

北京商報(bào)記者在淘寶、京東等平臺(tái)看到，瀘州老窖、觀云白酒等天貓官方旗艦店均推出了一款白酒盲盒。其中，瀘州老窖盲盒為42度特曲姜子牙聯(lián)名小酒，4個(gè)盲盒起售，當(dāng)前售價(jià)288元。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，確有消費(fèi)者收集盲盒，但數(shù)量不多;從銷量來(lái)看，月銷量?jī)H有14筆。相對(duì)于瀘州老窖，觀云的聯(lián)名款盲盒相對(duì)“刺激”，同樣是4瓶，當(dāng)前售價(jià)999元，容量為500ml，但度數(shù)不確定，聯(lián)名款銷量也有100+，月銷量200+。

針對(duì)白酒盲盒產(chǎn)品，北京商報(bào)記者多次致電觀云媒體部，但對(duì)方并未接聽電話。同時(shí)，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示對(duì)盲盒的推出并不清楚。

相對(duì)于白酒盲盒的稀少，啤酒、葡萄酒以及洋酒的盲盒更加普遍。公開資料顯示，去年10月，百威中國(guó)聯(lián)合永輝超市旗下高端酒類經(jīng)銷品牌詠悅匯推出聯(lián)名款復(fù)刻罐盲盒。去年11月，青島啤酒與Karl Lagerfeld推出聯(lián)名款“夜貓子”MUSE系列盲盒套裝。

白酒營(yíng)銷專家、北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清表示，盲盒的營(yíng)銷方式對(duì)銷量的提升非常有限。對(duì)于成熟白酒品牌而言，品牌屬性過(guò)強(qiáng)，因此商家用不同的白酒品牌組合的盲盒，銷售效果會(huì)相對(duì)較弱;而同一個(gè)品牌的不同產(chǎn)品組合的盲盒，尤其是品牌紀(jì)念性產(chǎn)品，在一定程度上會(huì)形成營(yíng)銷噱頭，但與常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒效果差距仍然較大。

水土不服

事實(shí)上，盲盒的潮流起源于泡泡瑪特，瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)群體迅速在市場(chǎng)走熱。根據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年突破百億關(guān)口，2024年達(dá)300億元。

除了快速走熱，年輕人在盲盒上的消費(fèi)力也不可小覷。據(jù)天貓國(guó)際發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬(wàn)消費(fèi)者一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，甚至有消費(fèi)者一年要耗資百萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買盲盒。同時(shí)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。“95后”成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上，接近20%的用戶傾向于一次性購(gòu)買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費(fèi)力。

但將盲盒嫁接至白酒，甚至啤酒等其他品類，難免會(huì)水土不服。啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，盲盒的概念重點(diǎn)在于年輕化的營(yíng)銷，以達(dá)到引流的目的。但盲盒的形式只能是年輕化中的一個(gè)玩法，而并不能成為主要形式，且酒企還需注意盲盒中產(chǎn)品品質(zhì)保證，并避免觸及“賭博”的違法紅線。

追逐熱度后遺癥

萬(wàn)物皆可盲盒，但盲目追逐盲盒熱的效果卻并不適應(yīng)“萬(wàn)物”。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了白酒的清倉(cāng)盲盒，不少精釀啤酒商家也推出了盲盒套裝，盲盒售價(jià)46-299元，月銷量最高達(dá)到200筆以上，最低月銷量也僅有9筆。

此外，葡萄酒、清酒以及果酒的價(jià)格、銷量等也面臨同樣的境遇。在劉立清看來(lái)，相對(duì)于白酒而言，啤酒、葡萄酒、洋酒以及果酒等品類，由于與盲盒目標(biāo)消費(fèi)群體重合度更高，價(jià)格接受度也更高，且如青島啤酒等文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)具備一定影響力，因此，啤酒等品類的盲盒效果會(huì)優(yōu)于白酒。同時(shí)，酒類盲盒組合上，建議使用文創(chuàng)類限量聯(lián)名款，避免常規(guī)產(chǎn)品組合的盲盒。

與此同時(shí)，盲盒內(nèi)部存在一些亂象。中消協(xié)曾發(fā)文指出，盲盒營(yíng)銷應(yīng)適度，不可過(guò)度利用消費(fèi)者的獵奇心理誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。目前盲盒銷售火熱，吸引了許多行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者參與，企圖利用盲盒營(yíng)銷獲取更大的帶貨量。但是，如果經(jīng)營(yíng)者不把精力放在提升主營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上，過(guò)度依靠盲盒營(yíng)銷的噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，用一些粗制濫造的產(chǎn)品糊弄消費(fèi)者，只能產(chǎn)生短期的吸引力，會(huì)很快消耗消費(fèi)者的信任感，企業(yè)難以獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。

對(duì)此，劉立清指出，由于盲盒的目標(biāo)消費(fèi)群體多見于年輕消費(fèi)者，尤其是女性年輕消費(fèi)者，因此盲盒受眾具有一定局限性。同時(shí)，盲盒圈定的產(chǎn)品和品牌范圍也十分關(guān)鍵，若圈定的產(chǎn)品內(nèi)沒(méi)有文創(chuàng)性產(chǎn)品，銷售效果會(huì)更弱。此外，若品牌或商家使用滯銷產(chǎn)品組合盲盒，結(jié)果會(huì)適得其反，并對(duì)品牌形象造成一定負(fù)面影響。因此，酒類盲盒由于品牌、產(chǎn)品以及品質(zhì)的參差不齊，會(huì)給消費(fèi)者“蹭熱度”之嫌，長(zhǎng)期下去會(huì)造成行業(yè)亂象。北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 魏茹

關(guān)鍵詞： 盲盒熱 白酒行業(yè) 銷量平平