調整動搖軍心 好時中國交出“最差”年度成績單

近期，由于在中國市場運營模式調整以及裁員，好時成為業內焦點。不僅如此，好時最新發布的2020年業績報告顯示，中國市場業績又幾乎腰斬，好時在中國市場的前途令人擔憂。

財報顯示，2020年，好時全球凈銷售額近81.5億美元，同比增長2%，有機固定貨幣凈銷售額同比增長也為2%。但是，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。

其實，好時中國的業績已經連續多年下滑，同時，其競爭對手卻在中國市場穩步向前。

在業內人士看來，好時調整運營模式，導致員工士氣受到影響，終端銷售額下滑。但好時中國業績下滑最根本的問題是定位不準，高不成低不就，加之內部管理問題頻出，且行業競品較多，導致好時不再有好年景，又一次進入“蟄伏”期。

北美增長，全球多地業績下滑

財報顯示，2020年，好時全球凈銷售額81.5億美元，同比增長2%。有機固定貨幣凈銷售額也增長2%。其中收購和資產剝離對凈銷售額的凈影響為0.5個百分點，而外匯兌換的影響也為0.5個百分點。

其中，北美市場2020年銷售額達74.17億美元，同比增長了4.7%，加拿大市場銷售額增長了4.1%。第四季度好時北美業務表現更搶眼，凈銷售額達19.74億美元，比去年同期增長8.9%。受季節性表現推動，成交量貢獻7.9個百分點。

好時美國零售外賣總額較上年同期增長4.5%。其中糖果、薄荷和口香糖零售外賣增長4.1%；烘焙產品，包括花生醬、糖漿、薯片和可可的銷售增長了12.1%；咸味零食增長了14.5%。

在北美市場銷售額增長來自于好時的高投入。好時2020年第四季度的銷售、營銷和管理費用增長了4%。受北美廣告增長的推動，與去年同期相比，2020年第四季度的廣告和相關消費者營銷費用增長了4.9%。

對比北美市場的增長，好時在國際市場收入卻大幅下滑。財報顯示，2020年，好時國際業務收入僅為7.33億美元，同比下滑19%。其中，墨西哥收入同比下滑了24.6%、巴西同比下降13.1%、印度同比下滑3%。

其中，第四季度，好時國際和其他部門的凈銷售額同比下降17.3%，僅為2.11億美元。扣除外匯匯率4.2個百分點的不利因素，固定貨幣凈銷售額下降了13.1%。成交量和價格分別影響了10.1個百分點和3個百分點。

對于成交量疲軟的原因，好時在公告中稱是由于自有零售點銷售減少所致。雖然零售點在第三季度重新恢復，但由于消費者出行減少等原因，好時的銷售并沒有太多的起色。

中國業績下滑勢大，幾近腰斬

值得注意的是，2020年，好時在中國的銷售額同比下滑46%，近乎腰斬。

對于業績下滑的原因，一位曾就職于好時的內部員工向藍鯨財經記者透露：“2020年1-3月，由于新冠疫情，消費主要購買民生產品，糖果行業受很大沖擊，好時也不能幸免。4月，好時美國總部決定年底退出中國，所以中國市場的生產、庫存都進行了管控，主要以處理原材料庫存為主，為年底收尾做準備。第四季度，眾多員工接到好時裁人通知，士氣大降，銷售情況也降到冰點。”

其實，近年來好時在中國的業績一直呈現下滑之勢。

2018年，好時凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。對此好時稱由于好時剝離了上海金絲猴業務所致。如果不包括該業務，2018年，好時有機固定貨幣凈銷售額增長約為7%。

不過，2019年的業績暴露了好時的孱弱。2019年，好時收入79.86億美元，同比增長2.5%，中國市場同比下滑了13.4%。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，好時在中國市場銷售業務下滑，除了疫情影響外，更重要的原因是定位的尷尬，向下瑪氏旗下的德芙等品牌牢牢占據終端市場，高端市場又被歌帝梵等品牌占據，好時可謂是“高不成低不就”。

在上述好時內部人士看來，好時在中國市場一直未能站穩腳跟的原因是“管理者并不了解中國的市場環境，所以才走到現在的地步。”

在戰略定位專家，上海九德戰略定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，好時業績下滑除自身問題外，中國糖果行業發展遇到瓶頸也不可忽視。數據顯示，截至2020年10月，中國糖果累計產量為230.7萬噸，同比下降了8.69%。

重啟“蟄伏”模式，短時難以恢復

在公告中，好時方面稱由于中國業績的持續下滑導致了中國運營模式的調整。

好時方面曾向藍鯨財經記者表示，好時正在調整中國市場的運營模式，通過與業務成功且口碑良好的策略經銷商建立堅實的合作伙伴關系并搭建供應鏈體系，共推動好時在中國業務可持續的運營。好時中國運營團隊將負責策略制定、市場和品牌策略、新品研發、生產供應、以及核心客戶及策略經銷商的管理，好時經銷商合作伙伴將負責通路的銷售及服務，以及在中國大陸市場的產品進口，物流及配送服務。

好時退居幕后，再次進入了“蟄伏”模式。

其實，2004年，好時曾因公司高層變動退出中國市場。2006年，好時與韓國樂天合資成立上海樂天食品公司，生產好時巧克力，再次進入中國。在這個階段，2013年，好時還以30多億元的價格收購了金絲猴，但2018年難以“消化”又不得不將金絲猴賤賣。

在好時徘徊的同時，瑪氏、億滋、費列羅等品牌卻沒有停步。財報顯示，2020年，億滋國際收入265.81億美元，同比增長2.8%。雖然億滋未公布四季度中國市場的表現，但2020年三季度億滋中國實現了高個位數增長，連續第11個季度實現增長。費列羅2020年銷售額達123億歐元，同比提升7.8%，雖然2020年也受到了新冠疫情的影響，但費列羅仍不改變2019年提出的5年內把在華規模翻一番的目標。

據費列羅相關負責人向藍鯨財經記者透露，隨著線上消費的持續增長，加之疫情防控常態化的疊加影響，今年，費列羅更進一步加大線上渠道投入，繼續完善全渠道零售布局。

對于其他品牌在中國市場的穩定，徐雄俊認為，瑪氏、億滋、費列羅除了糖果外，還包括餅干、堅果棒等休閑產品，補充了糖果產品下滑的空間，所以能夠保持穩定的增長，好時的空間被不斷的擠壓。

其實，好時也布局了餅干領域，但由于好時在中國銷售的餅干為進口產品，價格高市場競爭力不足，所以并沒有做起來。

對于未來，上述內部人士感嘆：“中國這么大市場，好時也不愿意丟掉，但好時恢復元氣還得3-5年，到時候再看美國總部會不會調整策略吧。”

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