“燒錢”無休止 在線教育品牌營銷依舊瘋狂

網易有道的喜與憂在一紙財報中體現得淋漓盡致。近日，該公司公布了2020年第四季度及2020財年未經審計的財務報告，雖然2020全年凈收入達31.7億元(人民幣，除特別注明外，單位下同)，但其虧損金額也再創新高。為搶占市場份額、持續引流獲客，包含網易有道在內的教育機構在營銷費用上的投入越來越高，在品牌營銷上展開了一場又一場沒有硝煙的戰爭。

喜：收入大增143% 多項財務指標增長

從財報看，2020年第四季度和全年，網易有道所展現的主要趨勢就是“增長”。

財報顯示，網易有道的多項財務指標增長幅度都超過了100%，2020全年凈收入達31.68億元，較2019年增長142.7%。其中學習服務凈收入為21.55億元，同比增長207.9%;學習產品凈收入為5.4億元，同比增長255.1%。公司整體毛利率為45.9%，相較于2019年的28.4%提升了17.5%。

第四季度網易有道凈收入達11.07億元，同比增長169.7%。具體來看，第四季度網易有道學習服務凈收入為7.32億元，同比增長198.8%。該增長主要因為有道精品課K12正價課付費人次的增長以及客單價的提高。

第四季度網易有道在線課程銷售額為11.19億元，同比增長222.8%，有道精品課K12的表現依然十分強勁，第四季度銷售額達7.7億元，同比增長354.5%。K12正價課付費人次達65.9萬人，同比增長309.3%，從全年來看，有道精品課K12正價課付費人次163.7萬人，同比增長了357%。

學習產品方面，網易有道第四季度凈收入為2.37億元，同比增長253.8%，凈收入增長的主要原因是有道詞典筆銷量的增長。學習產品的毛利率從2019年同期的26.7%增長至39.5%。

“2020年對有道是標志性的一年。因為2020年令人滿意的業績情況，有道的團隊比以往任何時候都對2021年的旅程感到更加興奮。”網易有道CEO周楓在財報發布后的電話會議中表示。他表示，有道目前的產品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學科和年齡組。2021年有道將繼續分層教學體系，針對不同年齡段的學生提供不同課程，例如針對空余時間最少的高中生提供質量最高的課程，而在初中學段，繼續本地化教學研究則是重點。

憂：虧損再創新高 錢都花在了營銷上

在業績迎來“大爆發”的同時，網易有道的虧損金額也水漲船高。

雖然第四季度凈虧損收窄至4.48億元，但從全年來看歸屬于普通股股東的凈虧損已經接近18億元。實際上，網易有道已連虧多年，2017年凈虧損額為1.64億元，2018年凈虧損額擴大至2.09億，2019年同期凈虧損額為6.02億元，四年內累計虧損了近28億元。

網易有道虧損的錢都花在哪了?2020年第四季度，網易有道市場營銷費用高達8.05億元，而上年同期為2.06億元，同比增長290.78%。費用增長的主要原因是獲客和品牌提升相關銷售工作的加強、有道在線課程營銷團隊的擴張而產生的薪酬支出增加。2020年網易有道市場營銷費用為26.97億元，是2019年6.23億元營銷費用的四倍多。

2017-2020年，網易有道的營銷費用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元、26.97億元，逐年大幅增長。對于營銷費用的大幅投入，網易有道似乎不以為意，稱在銷售、市場及品牌推廣方面的投入短期內會令凈虧損擴大，但預期通過建立一個龐大而可持續發展的用戶群體，從長遠運營中獲益。周楓也曾對外表示，現在是投入階段，公司愿意投入是因為更清楚地看到了用戶需求。

除了營銷費用，研發費用也是網易有道支出的”大頭“。2020年第四季度其研發費用為1.28億元，而2017年全年網易有道的研發費用為1.33億元。這也意味著如今網易有道一個季度的研發費用就幾乎等同于2017年一年的研發費用。

慮：“燒錢”無休止 在線教育品牌營銷依舊瘋狂

對于“燒錢”營銷這件事，網易有道顯然并不想停止。

2020年1月，有道精品課正式宣布成為《乘風破浪的姐姐2》官方合作伙伴和官方合作的唯一初高中在線教育品牌，啟動了開年品牌營銷第一站。雖然官方并沒有透露贊助費的具體金額，但從《乘風破浪的姐姐》第一季網傳贊助價格來看，合作伙伴的贊助費至少在千萬元以上。

面對巨額虧損和大幅投入，網易有道正在積極融資，儲備“彈藥”。2月16日網易有道披露，已完成700萬股美國存托股(ADS)公開發行，發行定價為34美元/ADS，扣除承銷商傭金和相關發行費用，融資凈額約2.32億美元。此外，網易集團還將向有道提供3億美元授信。

實際上，網易有道只是在線教育品牌營銷愈演愈烈的縮影。據統計，今年春節期間，作業幫贊助了東方衛視、浙江衛視和湖南衛視的跨年晚會，猿輔導與北京衛視、江蘇衛視等展開合作，好未來旗下的題拍拍成為B站跨年晚會的贊助商。在線教育企業們紛紛摩拳擦掌，不放過任何一個可以“露臉”的機會。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對中國商報記者表示，以資本助推平臺發展、通過燒錢進行跑馬圈地是互聯網公司的常用手段，該方式如果沒有足夠優秀的平臺基礎(對于教育平臺來說就是教學資源等)，呈現出的就是虛假繁榮，后期需要花費巨大時間和成本來彌補。

“當前在線教育的營銷大戰，是資本推動的惡性競爭。這導致培訓機構把過多的精力和經費用在營銷上，而忽視教育質量提升，不但影響機構自身的健康發展，還增加了在線教育行業的經營風險和諸多亂象。”21世紀教育研究院院長熊丙奇對中國商報記者表示，“在線教育在銷售、營銷中投入大量資金，無疑會擠占師資建設和課程建設的投入，這是本末倒置的。這推高了整個行業的獲客成本，盈利能力自然降低。”(記者 祖爽)

關鍵詞： 網易有道 在線教育 品牌營銷