貝泰妮上市：毛利率碾壓眾多品牌，過度依賴線上渠道

3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下簡稱“貝泰妮”）在深圳交易所敲鐘上市，登陸資本市場。貝泰妮開盤報176.11元/股，相比發行價47.33元暴漲272%，收盤報162.82元/股，市值達689.71億元。盤中貝泰妮市值一度站上760億元，在A股美妝上市企業中，排名靠前，在皮膚學級護膚品企業中排名第一。

Euromonitor數據顯示，2019年中國皮膚學級護膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年年均復合增長率達到23.2%。貝泰妮旗下核心品牌“薇諾娜”品牌在2019年度國內皮膚學級護膚品市場排名首位。在2014年-2019年高速發展的中國皮膚學級護膚品市場里，薇諾娜以23.4%的市場份額位居第一，超過了包括雅漾、理膚泉、貝德瑪、薇姿等一眾同類知名品牌。

暴利行業中的暴利公司

眾所周知，化妝品行業本就屬于暴利行業，而貝泰妮的賺錢能力在這一行業中又屬于佼佼者。根據貝泰妮的招股說明書顯示，貝泰妮近年來的綜合毛利率顯著高于行業平均水平。2017年-2019年年報、2020年半年報，公司綜合毛利率分別高達81.28%、81.16%、80.22%和81.96%。而同一時期，同行業的平均毛利率均在65.83%以下，貝泰妮的高毛利碾壓上海家化、珀萊雅、御家匯等競爭對手。

薇諾娜品牌是貝泰妮的賺錢主力軍。根據貝泰妮招股書顯示，2017年-2020年上半年的3年半期間，薇諾娜的營收分別為7.95億元、12.38億元，19.32元和9.33億元，該品牌的營收占比分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長105%，是唯一進入天貓美妝TOP9的國貨，而它的明星產品“舒敏保濕特護霜”單品銷售破1.8億。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒告訴藍鯨財經記者，薇諾娜作為國貨龍頭，此次能獲得較高的估值，與其所處的獨特的化妝品細分領域有關。國家藥監局明確指出，中國不存在“藥妝品”概念，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。但是消費者對于具有特殊功效的護膚品的需求是存在的，且這種需求不是可有可無的，而是剛性的。故而有需求的消費者會對這樣的產品產生忠誠度和粘性。而薇諾娜給自己定位是“類藥妝”的概念，強調其針對敏感肌的功效性，且起初將薇諾娜鋪貨在藥店，可以與目標受眾高度鎖定。

營銷專業的醫學背景

貝泰妮公司確實與醫藥行業有著較深的淵源。創始人郭振宇是加拿大西安大略大學博士后，在38歲那年晉升為美國喬治華盛頓大學終身教授。在此期間，郭振宇在醫學成像理論、超聲學方面頗具影響力。

后來郭振宇遇見了滇虹藥業董事長周家礽后，回國加入滇虹藥業。薇諾娜前身是滇虹藥業旗下的一個醫學護膚品牌，于2008年正式推向市場。2014年拜耳集團收購云南滇虹藥業集團所有股份前，薇諾娜品牌被獨立出去，品牌持有方改為貝泰妮。2010年起，郭振宇開始獨立運營貝泰妮公司。

早期，薇諾娜將產品主要鋪貨在藥店這一專業渠道。高劍鋒告訴藍鯨財經記者，藥店是特殊的渠道，自帶一種權威和專業的屬性，消費者在藥店購物，更多看中的是產品的成分和所謂的“功效”，品牌在藥店銷售時的權重比值沒有那么高。“就好比你在藥店買藥的時候，可能并不會指定要哪個品牌的藥，更多是功效方面的需求。”相比之下，薇諾娜的競爭對手，如雅漾、理膚泉等國際品牌，首先國際品牌在非一二線城市較少覆蓋，其次它們走的是百貨專柜的道路。這些品牌在藥房沒有很好的品牌露出和產品鋪貨。因此，薇諾娜在渠道層面與競爭對手進行錯位競爭。

和很多強調成分的護膚品不同，薇諾娜在營銷過程中突出強調自己的優勢，那就是產品的醫學背景。在整體的內容傳播上，它放棄為自己的產品貼上“美白”、“保濕”等標簽，而是專注于宣傳“專注敏感肌膚”這一特質，捕獲了消費者心智。

薇諾娜會強調自己有專業的醫生背書，它的天貓直播間會出現相關領域的醫生，如武漢大學人民醫院醫療美容科主任梁虹教授、昆明醫大第一附屬醫院皮膚科主任何黎教授等。其官微還開展直播義診，將原本要去醫院掛號才能咨詢到的專家，請來薇諾娜微博直播間，免費為用戶進行咨詢。這些專業醫生在直播間與消費者進行互動和答疑解惑，向消費者傳遞出專業、值得信賴的品牌形象。

未來隱憂：營銷費用高、品牌單一、如何走向國際化

貝泰妮開盤價比發行價暴漲272%，一躍成為中國化妝品行業市值最高的企業，獲得了資本市場的認可。然而，在市值暴漲的同時，貝泰妮的未來發展依然存有隱憂。

一方面，主力品牌薇諾娜的銷售非常依賴線上渠道。招股說明書顯示，2020年1-6月，公司線上渠道銷售收入占比為83.16%。2017年到2020年期間，貝泰妮通過天貓（包括天貓超市）、唯品會、京東、微信四大平臺實現的銷售收入占其主營業務收入比重分別為55.85%、67.01%、73.18%和79.79%，并且占比逐年上升。

眾所周知，線上渠道的紅利期正在逐漸消失，各類品牌都爭著進來分一杯羹，廝殺日益激烈。小紅書、抖音、微博、知乎等渠道的費用顯然要高于傳統的營銷渠道，且品牌需要進行多渠道布局營銷，網絡流量入口的碎片化趨勢也給各大消費品帶來了更高的營銷成本。

貝泰妮自己也在招股書中承認，如果公司未來出現與上述平臺之間的合作關系發生變化、平臺流量下滑、平臺銷售政策及收費標準出現調整等情況，將有可能對公司在上述平臺的業務開展產生不利影響。

此外，高劍鋒向藍鯨財經記者表示，化妝品企業非常注重立體的品牌矩陣，而現在貝泰妮的品牌結構較為單一，薇諾娜這一品牌的營收比占99%以上，單一品牌的增長具有天花板。以及當國內市場趨向飽和的時候，如何將品牌走向國際化也是一個重要議題。如今中國的電子、服飾類產品的國際化道路走得不錯，但是國貨化妝品、護膚品則較為困難。

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