?惠達(dá)衛(wèi)浴凈利下滑股價(jià)低迷 深陷“紅海”激烈競爭如何殺出重圍

衛(wèi)浴領(lǐng)域龍頭股惠達(dá)衛(wèi)浴股份有限公司（603385.SH，下稱“惠達(dá)衛(wèi)浴”）最新年報(bào)顯示，在2020年疫情重壓下，惠達(dá)衛(wèi)浴過去幾年凈利潤連升的勢頭戛然而止，但總體經(jīng)經(jīng)營狀況尚可。2016年至2019年，公司凈利潤由2.10億元攀升至3.29億元，2020年同比下滑約6.58%。

惠達(dá)衛(wèi)浴凈利潤

2020年，公司營業(yè)收入依然保持增長，共計(jì)約32.18億元，同比上漲0.24%；毛利率31.33%，低于2019年約33%毛利率。

雖總體態(tài)勢平穩(wěn)，但也有投資者擔(dān)心，惠達(dá)衛(wèi)浴“增收不增利”的情況會(huì)否蔓延？前有科勒衛(wèi)浴等國外品牌阻截，后有海鷗住工等國內(nèi)品牌追擊，惠達(dá)衛(wèi)浴未來如何應(yīng)戰(zhàn)？

機(jī)構(gòu)缺乏 股價(jià)不振

惠達(dá)衛(wèi)浴可謂是衛(wèi)浴家具市場中一員老將。據(jù)企查查，公司創(chuàng)立于1982年，迄今已歷經(jīng)40載，但直至2017年才在上交所上市，IPO募資約8.3億元，去年非公開發(fā)行股份募資略超8000萬元，對(duì)于這樣的知名品牌來講，其“胃口”并不算大，且認(rèn)購對(duì)象是公司實(shí)控人王氏家族。 

3月12日，公司發(fā)布利潤分配預(yù)案，每10股派發(fā)2.43元，合計(jì)共派發(fā)超9200萬元，這一方案并未得到投資者積極回應(yīng)——3月11日股價(jià)為12.42元/股，次日大跌至11.55元/股，截至3月30日，公司股價(jià)報(bào)收11.6元/股。去年全年，公司股價(jià)在5月至8月經(jīng)歷大起大落，8月股價(jià)一度達(dá)19.38元/股。此后震蕩回落，未有明顯反彈。

惠達(dá)衛(wèi)浴股價(jià)

從公司股東狀況看，截至去年年底的十大股東中，除了實(shí)控人王惠文及王氏家族外，其余多為唐山市的投資有限公司，而唐山正是公司的大本營。其余機(jī)構(gòu)投資者僅有工銀安盛人壽保險(xiǎn)一家，持股比例僅0.9%。

機(jī)構(gòu)往往是投資領(lǐng)域中的“風(fēng)向標(biāo)”，機(jī)構(gòu)的缺乏與股價(jià)的回落，似在呼喚惠達(dá)衛(wèi)浴給出新的利潤增長點(diǎn)。

產(chǎn)品傳統(tǒng) 有待升級(jí)

長期以來，惠達(dá)衛(wèi)浴靠衛(wèi)生陶瓷和陶瓷磚類產(chǎn)品打開市場，這也是公司收入重要來源。2020年，公司“非金屬礦物制品”的營收超22億元，而家具制造、金屬制品兩項(xiàng)的營收，分別只有約2億元和5億元。

未來一段時(shí)間內(nèi)，陶瓷制品大體上依然是公司利潤重要保障。且去年公司非金屬礦物制品的營業(yè)收入同比減少2.78%，營業(yè)成本卻同比增加1.58%，毛利率減少2.93%。 

分產(chǎn)品來看，衛(wèi)生陶瓷和墻地磚的毛利率分別減少2.91%、3.99%，其中衛(wèi)生陶瓷的營收同比減少4%，銷售量超800萬件，同比減少2.52%，而庫存量卻上升超5%。有跡象表明，公司的拳頭產(chǎn)品正面臨一定的挑戰(zhàn)。公司浴缸浴房的銷售量同比增加15.27%，但總體規(guī)模不大，生產(chǎn)量僅6.24萬套，此類產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)稱“整體衛(wèi)浴”，在這一細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，國外品牌如科勒、松下更具競爭力，惠達(dá)衛(wèi)浴若要發(fā)力整體衛(wèi)浴，面臨較大壓力。 

總體上看，惠達(dá)衛(wèi)浴傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的盈利前景不甚明朗，這與該類產(chǎn)品“護(hù)城河”較淺有關(guān)。陶瓷制品相對(duì)于智能衛(wèi)浴來說，科技含量較低，行業(yè)門檻不高，這就使許多小作坊也能參與生產(chǎn)，并且憑借較低的價(jià)格搶占低端市場。陶瓷產(chǎn)品和整體衛(wèi)浴相比，后者更加注重設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)和其他家具在使用功能、裝修風(fēng)格方面的一體化，更高的技術(shù)含量自然帶來更高的附加值。。 

陶瓷制品依賴傳統(tǒng)產(chǎn)能，附加值較低的問題在惠達(dá)衛(wèi)浴年報(bào)上也有所體現(xiàn)。其中衛(wèi)生陶瓷的人工費(fèi)用，占總成本的17.5%，燃料動(dòng)力占3.57%；而浴缸、淋浴房等整體衛(wèi)浴的人工費(fèi)用占比為0.47%，燃料動(dòng)力占0.08%；浴室家具的人工費(fèi)用占比約1.31%，燃料動(dòng)力占比約0.19%。而浴室家具和浴缸浴房，正是科技和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的“用武之地”。 

公司似也意識(shí)到這方面的問題，在年報(bào)中稱，“陶瓷磚產(chǎn)量下降87.66%，系委外加工增加所致。”去年公司共生產(chǎn)陶瓷磚36.43萬平米，庫存量比上年減少超50%，但銷售量僅增長0.88%，由此來看，委外加工的確是公司去年經(jīng)營中的一項(xiàng)明顯變化，此舉固能節(jié)約一定成本，但也給公司的質(zhì)量控制提出新的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)下游來看，提升產(chǎn)品科技、設(shè)計(jì)附加值勢在必行，否則容易陷入與“小作坊”的價(jià)格戰(zhàn)。衛(wèi)浴產(chǎn)品銷量和房地產(chǎn)市場緊密相連。隨著“三條紅線”劃定，新增房屋數(shù)量和銷售量已明顯趨緩，這也意味著，一般商品房對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求量變小。

衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場或?qū)㈦S著政策，轉(zhuǎn)移到老舊小區(qū)改造和棚改項(xiàng)目上。這部分市場主要位于三四線城市，業(yè)主對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)高端品牌需求有限，這些地域的家裝市場或會(huì)被小作坊迅速占據(jù)，如果僅聚焦陶瓷磚低附加值產(chǎn)品，大品牌并無明顯競爭力，在科技含量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上轉(zhuǎn)型，才更能與小作坊拉開差距。

惠達(dá)衛(wèi)浴在財(cái)報(bào)中也表示：“部分企業(yè)短期可能采取低價(jià)傾銷，以次充好等策略，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤率的下滑。”

競爭激烈 發(fā)力渠道

惠達(dá)衛(wèi)浴所處領(lǐng)域堪稱“紅海”，面臨的挑戰(zhàn)十分激烈，除了來自整體行業(yè)環(huán)境，也來自于同行競爭。截至去年三季度數(shù)據(jù)，在可比范圍內(nèi)，惠達(dá)衛(wèi)浴的毛利率高于建霖家居，而低于松霖科技、東鵬控股、帝歐家居。 

其中松霖科技的主要產(chǎn)品為浴室柜、花灑、龍頭、馬桶等，與惠達(dá)衛(wèi)浴有一定的重合性。相較于惠達(dá)衛(wèi)浴，松霖科技在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)著力更多，這也使得其經(jīng)營模式為IDM，與惠達(dá)衛(wèi)浴的OBM模式有所不同。 

所謂OBM，即原始品牌制造商，經(jīng)營自有品牌，并建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。而IDM則是根據(jù)市場情況，涉及創(chuàng)新性產(chǎn)品，再依靠專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得利潤。這是因?yàn)樗闪乜萍几颉拜p資產(chǎn)”，使得其盈利顯得更“輕松”。截至去年三季度，松霖科技毛利率為35.75%，同比上漲4.56%，高于惠達(dá)衛(wèi)浴去年的31.33%，松霖科技超過66億的市值，在體量上也較惠達(dá)衛(wèi)浴更具優(yōu)勢。

帝歐家居的產(chǎn)品與惠達(dá)衛(wèi)浴的重合度較大，其陶瓷板塊擁有“歐神諾”品牌，在陶瓷潔具領(lǐng)域和惠達(dá)衛(wèi)浴相爭。但從體量來看，帝歐家居總市值超70億元，相較于惠達(dá)衛(wèi)浴約43億元的體量明顯占優(yōu)。

由于一些公司尚未披露去年年報(bào)，以去年三季度數(shù)據(jù)相比，惠達(dá)衛(wèi)浴的22.3億元營收超過行業(yè)平均的10.07億元，排在建霖家居和新上市的海鷗住工之后，在樂歌股份和松霖科技之前。從每股收益來看，惠達(dá)衛(wèi)浴約在0.62元，超過行業(yè)平均的0.26元，排在樂歌股份、建霖家居之后。

至于未來公司是否增資擴(kuò)股，擴(kuò)充體量？惠達(dá)衛(wèi)浴在年報(bào)中表示，目前雖“暫無具體收購兼并計(jì)劃”，但也可能擇機(jī)收購?fù)衅髽I(yè)，建立跨區(qū)域生產(chǎn)線，擴(kuò)大市場份額。 

今年3月，國盛證券黃詩濤表示，惠達(dá)衛(wèi)浴深耕衛(wèi)浴超過30多年，其品牌已具備較高的市場知名度。上市后加快全渠道營銷布局和產(chǎn)能建設(shè)，經(jīng)銷端門店升級(jí)同時(shí)積極渠道下沉覆蓋空白區(qū)域，工程端重點(diǎn)開拓地產(chǎn)大客戶效果顯著，預(yù)計(jì)2021年至2023年內(nèi)，歸母凈利潤分別可達(dá)3.7億元、4.28億元、4.84億元。

華創(chuàng)證券郭慶龍則談道，疫情期間惠達(dá)衛(wèi)浴積極推動(dòng)開展新零售，優(yōu)化調(diào)整線下專賣店、開展線上零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)絡(luò)布局，對(duì)公司未來業(yè)務(wù)頗有裨益。

以上不同觀點(diǎn)都談到了惠達(dá)衛(wèi)浴優(yōu)化渠道的重要性。年報(bào)中，其當(dāng)期的“經(jīng)銷商補(bǔ)貼”約3788萬元，基本與上期持平，進(jìn)一步拓展渠道，尤其是線上銷售能很大程度上節(jié)約開支，提升毛利率，這對(duì)于身處紅海競爭中的惠達(dá)衛(wèi)浴來說或是一條可行之路。

惠達(dá)衛(wèi)浴如何加大在設(shè)計(jì)和科技上的轉(zhuǎn)型力度，構(gòu)筑自身競爭壁壘？增收不增利的現(xiàn)象是暫時(shí)的還是趨勢性的？在與同行激烈競爭中公司如何殺出重圍？《投資者網(wǎng)》就相關(guān)問題致函致電公司，但一直未獲回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 衛(wèi)浴 凈利 下滑 股價(jià)