?母嬰電商貝貝再推新平臺(tái) 用代工廠自有品牌定位高端？

在貝倉線下遇阻后，貝貝集團(tuán)又推出了一個(gè)名為希美的新平臺(tái)。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，希美目前引進(jìn)的品牌均為國(guó)內(nèi)代工廠的自有品牌，包括安黛拉、水夢(mèng)露等，此外還有貝貝推出的自有品牌，主要定位高端市場(chǎng)。不過對(duì)于這一舉措，仍存在質(zhì)疑之聲。據(jù)一位知情人士透露，由于所屬各平臺(tái)間會(huì)員體系無法互通，店主賣貨的積極性持續(xù)下滑，貝貝推出新業(yè)務(wù)只是為解救集團(tuán)疲軟的老業(yè)務(wù)。不僅如此，低價(jià)本是私域分銷的立身之本，何況希美還多為國(guó)產(chǎn)陌生品牌，其前途可謂迷霧重重。

新添高端平臺(tái)

在開設(shè)4個(gè)平臺(tái)后，貝貝集團(tuán)又添了新平臺(tái)。北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前希美已經(jīng)引入水夢(mèng)露、安黛拉、澳爾麗、安樹等國(guó)產(chǎn)品牌，品類主要為化妝品、營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)日用品。其次，品牌列表中還包括貝貝推出的“貝貝”自有品牌，涵蓋紙尿褲、洗浴養(yǎng)護(hù)、嬰兒餐具等22款商品。

從價(jià)格來看，希美定位于高端產(chǎn)品。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，例如澳爾麗的一款6瓶營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔，價(jià)格為199元，而在部分電商平臺(tái)，WonderLab的一款6瓶營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔，價(jià)格為139元。6瓶Smeal NOTO益生菌代餐奶昔為149元。除此之外，希美其他品類如化妝品的價(jià)格，大致在100-400元之間。

在平臺(tái)搭建初期，希美正依靠貝貝集團(tuán)的社交電商貝店進(jìn)行引流。在貝店的店主頁面，正以“必買爆品，第二件半價(jià)”來吸引用戶向希美平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，而用戶要想進(jìn)入希美App，需要輸入邀請(qǐng)碼。貝店的邀請(qǐng)碼同樣適用于希美。不過，據(jù)工作人員介紹，希美的會(huì)員體系和貝店是獨(dú)立的。和在貝店平臺(tái)帶貨頗為不同的是，如果沒有成為希美的會(huì)員，希美的店主賣出的每一單均沒有傭金。

會(huì)員費(fèi)高企

由于平臺(tái)主要賣高端產(chǎn)品，事實(shí)上傭金水平并不低。北京商報(bào)記者在一份名為《希美代理商機(jī)制2021解讀》的文件中看到，用戶需要成為會(huì)員才能獲得折扣收益，也就是傭金。不同的商品存在不同的折扣。以一款499元的水夢(mèng)露抗皺套盒為例，VIP用戶若是銷售出一件該商品，能享受商品價(jià)格的8.5折優(yōu)惠，意味著能獲得74.85元傭金。而鉆石用戶的傭金能達(dá)到224.55元。

毫無疑問，傭金越高，對(duì)用戶帶貨的吸引力也就越大。不過，要想成為希美的會(huì)員，也要付出不少真金白銀。北京商報(bào)記者了解到，用戶若想成為白金會(huì)員，享受6.5折優(yōu)惠，要么需要在白金直升專區(qū)購(gòu)買最低4515元的直升禮包，要么就需要自購(gòu)或銷售2萬元的商品。而最高等級(jí)的鉆石會(huì)員也同樣如此，對(duì)用戶自購(gòu)或銷售的商品金額要求則提高到了6萬元。

面對(duì)北京商報(bào)記者提及會(huì)員門檻過高的疑問，平臺(tái)工作人員表示，目前平臺(tái)還推出了0門檻代理的模式。白金會(huì)員需一次性充值8000元的預(yù)付款，而鉆石會(huì)員則需充值3萬元。“自購(gòu)或銷售一單，就會(huì)解鎖一單的錢。”其補(bǔ)充道。此外，用戶還得購(gòu)買上千元的禮包產(chǎn)品。

新平臺(tái)一來就收取高額會(huì)員費(fèi)是否合理？電商分析師李成東表示，平臺(tái)做會(huì)員體系主要是為增強(qiáng)用戶黏性，提升商品復(fù)購(gòu)率，就如同線下零售門店一樣，以年卡、月卡等形式綁定用戶，同時(shí)給予消費(fèi)優(yōu)惠，只要是給予等價(jià)的服務(wù)，收取會(huì)員費(fèi)這一行為沒有問題。

不過，和其他社交電商相比，希美的會(huì)員門檻明顯要更高。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在云集上，鉆石會(huì)員等級(jí)與時(shí)間期限內(nèi)的訂單數(shù)掛靠，例如在90天內(nèi)銷售了50筆以上的訂單，就能達(dá)到VIP6的等級(jí)。而社交電商愛庫存則是以銷售額衡量會(huì)員等級(jí)。要想升級(jí)到VIP2，店主的銷售需要達(dá)到1萬元。而在希美同樣的會(huì)員等級(jí)，如果不選擇繳納預(yù)付款，店主的銷售額需要達(dá)到2萬元。

業(yè)務(wù)遇瓶頸

那么，貝貝集團(tuán)為何在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出希美平臺(tái)？是否象征著集團(tuán)的“二次創(chuàng)業(yè)”？對(duì)此，貝貝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人并未向北京商報(bào)記者作出回應(yīng)。而一位在貝貝集團(tuán)旗下平臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的店主則透露，貝貝集團(tuán)開設(shè)希美主要是因?yàn)槔蠘I(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳，所以開始做新的平臺(tái)來謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，希美平臺(tái)的模式為工廠代工產(chǎn)品，公司進(jìn)行貼牌。

資料顯示，在2020年3月，貝貝集團(tuán)傳出大規(guī)模裁員的消息。彼時(shí)，大量媒體報(bào)道稱，員工透露在3月27日當(dāng)天，貝貝集團(tuán)裁員人數(shù)達(dá)200人左右，涉及貝貝網(wǎng)、貝倉、貝店等多個(gè)業(yè)務(wù)。而貝貝相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)裁員的數(shù)字予以否認(rèn)，稱業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)被優(yōu)化的員工占比約5%，即50人左右。

據(jù)了解，貝店、貝倉為貝貝集團(tuán)分別于2017年和2019年推出的社交電商和特賣電商平臺(tái)。除此之外，貝貝集團(tuán)的業(yè)務(wù)還包括母嬰電商貝貝和導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)貝省。

“去年不只是公司員工離開，貝店、貝倉這類平臺(tái)的很多店主也走了，平臺(tái)商品價(jià)格和傭金的優(yōu)勢(shì)越來越弱，公司目前的老業(yè)務(wù)主要以維護(hù)為主，”上述店主表示，“貝店、貝倉包括希美，它們的會(huì)員體系都是各自獨(dú)立的，店主帶貨的難度就會(huì)加大，也意味著客戶群得去新開賬戶，還要在新平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展客戶，但哪有這么多人愿意去重新注冊(cè)呢？”

雖然去年的疫情讓私域流量再次火起來，但伴隨著疫情防控趨于常態(tài)化，部分社交電商平臺(tái)開始調(diào)整策略，例如取消帶貨門檻，或是打造公域平臺(tái)進(jìn)行引流來提升店主的帶貨積極性。與此同時(shí)，粗暴賣貨的“套路”在近幾年也開始失靈。電商分析師魯振旺認(rèn)為，如今平臺(tái)降低帶貨門檻，加上品牌商自己挖掘私域流量，消費(fèi)者能在小程序上直達(dá)品牌，這便會(huì)弱化私人帶貨的吸引力。因此近幾年私域帶貨變得越來越容易，卻也越來越難做。

一位在平臺(tái)帶貨一年多的店主則向北京商報(bào)記者表示，現(xiàn)在單純發(fā)圖文鏈接帶貨的吸引力越來越低，轉(zhuǎn)化率也在下降，因此只能通過打造個(gè)人品牌，和客戶形成強(qiáng)信任關(guān)系，才能持續(xù)下去。

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