?品牌光環退去 娃哈哈奶茶店擴張失靈

頭頂“娃哈哈”光環的娃哈哈奶茶店進京已兩月有余，曾火爆一時的門店現今如何？近日，北京商報記者走訪發現，位于北京的唯一一家娃哈哈奶茶門店開業之時的排隊場景現已不再，產品依舊是主打的自有產品AD鈣奶、乳酸奶等元素飲品。值得注意的是，如今娃哈哈奶茶門店在全國已經開出了300余家，而直營店僅2家，不難看出，娃哈哈奶茶店正在走快速開店復制的模式，并吸引了不少加盟商。而記者采訪了部分加盟商，對方給予的反饋卻是經營不及預期。對于娃哈哈奶茶而言，背靠娃哈哈集團的確能夠帶來便利，但目前國內茶飲市場競爭激烈，僅依靠“透支”品牌度和“情懷”難以立足，形成差異化競爭優勢才是站穩腳跟的關鍵。

種類少、上新慢

自帶“光環”的娃哈哈奶茶店已經進入北京市場兩月有余，而如今“光環”似乎逐漸退去。近日，北京商報記者走訪發現，娃哈哈奶茶豐臺萬達店已不見昔日排隊的火爆場景，不過門店設計和產品依舊是娃哈哈的元素。從產品種類來看，與此前剛開業時并沒有太多差異，依舊主打娃哈哈自有產品AD鈣奶、乳酸奶等元素的乳酸飲品。不過，在產品數量上則有小幅度增加。據門店店員介紹，目前上新了幾款新品，不久還會更新菜單。據了解，該門店也是娃哈哈奶茶加盟店。

根據娃哈哈奶茶官方網站顯示，目前娃哈哈奶茶線下門店共有333家，其中直營店僅2家。由此可見，娃哈哈奶茶主要以加盟模式來拓展市場。對于娃哈哈奶茶的具體規劃，北京商報記者聯系了娃哈哈奶茶所屬的廣州娃哈哈健康飲品有限公司，但截至發稿對方電話并未接通。隨后，記者聯系到娃哈哈集團，其相關負責人表示，娃哈哈奶茶項目由合資公司運營，具體細節并不了解。

不過，娃哈哈奶茶店自帶的品牌效應似乎并未使一眾加盟商的收益達到預期。北京商報記者采訪了幾位娃哈哈奶茶的加盟商，他們對于目前門店的經營情況均表示，“并沒有想象的那么理想”。同時，一位門店剛開業不久的加盟商告訴記者，目前在產品上存在種類少、上新速度慢的問題。

借品牌狂吸加盟商

娃哈哈的品牌光環以及年輕消費群體對這個品牌的童年記憶如今已經成為支撐娃哈哈奶茶擴張的“法寶”。“這個品牌的特色就在于其本身的知名度，以及結合自有產品去推出相應產品”，上述加盟商說道。

娃哈哈奶茶從2019年開出第一家門店到如今333家門店，這種開店速度在餐飲行業并不多見。此外，北京商報記者了解到，娃哈哈奶茶已經有了明確的開店計劃，根據官方網站顯示，娃哈哈奶茶計劃十年在全國開出10000家門店，而想要達到這一目標，娃哈哈奶茶每年需新開1000家門店，這種開店速度幾乎只能依賴加盟的模式，于是吸引加盟商就成為娃哈哈奶茶達到這一目標的發力重點。

一位餐飲業內人士表示，快速開店搶占市場是提升自身品牌影響力和市場地位最有效的方式，從娃哈哈奶茶目前的擴張速度以及制訂的新店計劃來看，娃哈哈奶茶還是希望能夠在茶飲市場占據一席之地，并且娃哈哈這一品牌本身就具備知名度高的先天優勢，能夠幫助其吸引到更多的加盟商，這也是娃哈哈奶茶從誕生到現在一直保持著較高開店速度的重要原因。但是，加盟商加盟娃哈哈奶茶的最根本目的還是為了從中獲利，隨著娃哈哈奶茶在市面上門店數量的不斷增加以及時間的推移，被品牌知名度吸引而來的加盟商會越來越少，娃哈哈奶茶這個品牌本身的產品、加盟支持、管理以及門店的持續盈利能力將是吸引加盟商的核心。如果這些方面做得不好或者不到位，這種瘋狂的擴張就很可能會反噬這個品牌，類似的案例在餐飲行業早已屢見不鮮。

需突出差異化優勢

對于娃哈哈奶茶而言，相較于其他新入局的品牌，其優勢在于起點較高，有著一定的資源和資金優勢。但是，如果想在茶飲市場扎根，在品牌差異化上仍存在一定挑戰。

在合君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏看來，娃哈哈奶茶在接下來的發展中，除了在擴張模式上應該注意存在的管理風險外，其門店定位應該更加靈活，將更多注意力聚焦在產品上，將產品和供應鏈作為品牌發展的具體抓手。另外，在市場選擇上，以上萬家門店的計劃來看，一線市場不應該列為主攻市場，其主要的市場應該放在二三線市場，這樣才會有較大的市場空間。產品方面，如何在產品上探索出一定的差異化則是娃哈哈奶茶能否在市場競爭中保持優勢的關鍵。

餐飲連鎖顧問王冬明表示，目前茶飲市場已經是紅海，面對激烈的競爭，娃哈哈奶茶才剛剛起步，且未形成規模效應。雖然對于娃哈哈奶茶而言，最大優勢在于其全國的關系網及雄厚的資金，但是，若想在茶飲市場站穩腳跟，必須凸顯出自己的差異化競爭優勢，保證持續的創新和盈利能力，僅依靠品牌效應是難以立足的。

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