酒企集體“染醬”成風(fēng)潮 醬化率近50%

“醬酒熱”已從現(xiàn)象演變?yōu)橼厔?shì)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬酒市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)規(guī)模十年內(nèi)會(huì)翻一番，將達(dá)到5000億元和3000億元。醬酒正以可見(jiàn)的速度進(jìn)一步壯大，并將帶來(lái)白酒品類、品牌與市場(chǎng)等各方面的變化。

權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖判斷，名酒集中和醬香崛起是白酒產(chǎn)業(yè)最后一次戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

不是在做醬酒，就在去做醬酒的路上，越來(lái)越多的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了醬酒品牌的身影。酒企集體“染醬”已成風(fēng)潮，其中便不乏魯酒。

相較于外界“跟風(fēng)”一說(shuō)，山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳表示，魯酒企業(yè)在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)在生產(chǎn)醬香白酒，不全然是跟風(fēng)。

魯醬·緣起

1979年8月，輕工業(yè)部在大連組織召開(kāi)第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，評(píng)出了新八大名酒——茅臺(tái)、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲（排名不分先后）。

魯酒品牌，無(wú)一上榜。

這表明，魯酒在優(yōu)質(zhì)糧食酒，特別是濃、清、醬三大基礎(chǔ)香型上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。山東省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)、知名白酒專家黃業(yè)立介紹，魯酒長(zhǎng)期以大眾白酒為主，意識(shí)到這一問(wèn)題后，開(kāi)始向國(guó)家名酒企業(yè)學(xué)習(xí)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)。

其中，云門酒業(yè)、古貝春酒業(yè)、秦池酒業(yè)、金鄉(xiāng)酒廠等都曾先后前往貴州茅臺(tái)酒廠學(xué)習(xí)，茅臺(tái)酒廠也給予了積極地指導(dǎo)與幫助。巧合的是，茅臺(tái)酒廠第一任廠長(zhǎng)張興忠是山東東阿縣人。

70年代初，山東省輕工業(yè)廳專家于樹(shù)民在云門酒業(yè)生產(chǎn)的云門陳釀中，發(fā)現(xiàn)與茅臺(tái)酒相似的口感與味道。進(jìn)入80年代后，云門酒業(yè)先后9次到茅臺(tái)酒廠取經(jīng)，茅臺(tái)酒廠6次來(lái)云門授藝。1984年，時(shí)任茅臺(tái)酒廠副廠長(zhǎng)的李興法委派技術(shù)骨干何光榮到云門指導(dǎo)生產(chǎn)。通過(guò)兩年授藝，何光榮為云門酒業(yè)帶出了一大批醬酒生產(chǎn)技術(shù)工藝骨干。1987年，云門陳釀被中國(guó)白酒協(xié)會(huì)推薦為全國(guó)優(yōu)質(zhì)醬香型白酒。

1979年，秦池酒業(yè)先后3次派遣技術(shù)骨干到茅臺(tái)學(xué)習(xí)，茅臺(tái)在積極傳授醬酒技術(shù)的基礎(chǔ)上，派出了資深釀造技師到秦池指導(dǎo)。1981年，秦池生產(chǎn)出了第一批醬香產(chǎn)品——龍灣重釀，后改名為龍琬重釀。

1982年，金鄉(xiāng)酒廠與茅臺(tái)酒廠展開(kāi)深度合作，茅臺(tái)酒廠派技術(shù)專家王宗貴、王啟均到金鄉(xiāng)，手把手進(jìn)行釀造技藝傳授，推出了金貴醬酒，銷往全國(guó)。

1983年，酒界泰斗季克良的老師、原茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)技術(shù)科科長(zhǎng)杜安民，退休之后來(lái)到古貝春指導(dǎo)醬酒生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)一年開(kāi)發(fā)、十年完善工藝，成功推出了古貝元。最初，古貝春推出的醬酒產(chǎn)品名為“東陽(yáng)好酒”，因無(wú)法注冊(cè)改為“古貝茅”，最后定名為“古貝元”。

八十年代，賴茅傳人賴貴山之子賴世倫到景陽(yáng)岡酒廠考察，之后聯(lián)合成立了“貴山聯(lián)合酒廠”生產(chǎn)賴茅，后改名為“賴茆”。

同樣擁有四十年醬酒史，紅太陽(yáng)酒業(yè)（原嘉祥酒廠）卻是個(gè)例外。其醬香祥酒，是在中國(guó)白酒泰斗周恒剛的指導(dǎo)下，于1984年成功問(wèn)世。1986年，又在麩曲醬香型白酒的研制上取得了突破性進(jìn)展。

此外，茅臺(tái)派遣的技術(shù)指導(dǎo)人員還去過(guò)今緣春酒業(yè)、沂河橋酒廠、東阿酒廠等等。

可見(jiàn)，擁有醬酒釀造基礎(chǔ)與歷史的魯酒企業(yè)，幾乎都擁有“茅臺(tái)基因”。魯醬的起點(diǎn)，一開(kāi)始就很高。

四十年魯醬風(fēng)云路

“學(xué)”茅臺(tái)的行動(dòng)風(fēng)風(fēng)火火，市場(chǎng)反應(yīng)又如何？

就在部分魯酒企業(yè)研發(fā)醬酒產(chǎn)品的時(shí)候，“清香”卻還是市場(chǎng)中的主角，在汾老大汾酒的帶領(lǐng)下，清香型白酒成為銷量最大的白酒香型。其后，濃香型白酒優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，慢慢取代了清香型白酒，市場(chǎng)占有率飆升。

彼時(shí)，“醬酒熱”還未起勢(shì)，醬酒消費(fèi)在北方缺乏氛圍，魯醬產(chǎn)品在市場(chǎng)上一度遇冷。醬酒無(wú)法“解救”魯酒，但廣告營(yíng)銷卻為之帶來(lái)了一時(shí)的繁華。

90年代，低而不淡、具有魯酒特色的濃香產(chǎn)品，占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁河山。魯醬企業(yè)雖未停止醬酒釀造，但產(chǎn)能一再收縮，彼時(shí)的白酒市場(chǎng)，魯醬產(chǎn)品僅僅只是點(diǎn)綴。

風(fēng)云之路，起起伏伏。

隨著“標(biāo)王”隕落、行業(yè)萎縮以及政策調(diào)控，魯酒步入寒冬，由盛轉(zhuǎn)衰、風(fēng)光不再。2007年，產(chǎn)量第一的名頭也拱手讓人。魯酒品牌陸續(xù)跌出了第一梯隊(duì)的行列，魯醬產(chǎn)品所能激起的水花也越來(lái)越小。

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，魯醬一直處于邊緣化地帶。

然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。2015年，醬酒出現(xiàn)了“熱”的苗頭，魯醬產(chǎn)品似乎也看到了希望。

之后，醬酒熱愈演愈烈。有一定醬酒產(chǎn)能的云門酒業(yè)、古貝春酒業(yè)、秦池酒業(yè)等企業(yè)營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。

其他企業(yè)也都坐不住了，紛紛開(kāi)啟了“染醬”之路。景芝酒業(yè)推出了景醬、花冠收購(gòu)了金貴酒、扳倒井推出了國(guó)井醬香、蘭陵推出了蘭陵醬酒·盛世壹品，以及趵突泉的泉醬、百脈泉的齊魯一號(hào)等等。

此外，沂蒙老區(qū)、今緣春、洛北春、東阿酒廠等企業(yè)也都涉足了醬酒。

長(zhǎng)期關(guān)注山東市場(chǎng)的諫策咨詢副總經(jīng)理司勝軍表示，長(zhǎng)期以來(lái)，魯酒企業(yè)難以突破兩三百塊錢的價(jià)位，期望能夠通過(guò)香型來(lái)打破價(jià)格壁壘。由于茅臺(tái)的消費(fèi)者教育做得比較好，魯酒或許有望實(shí)現(xiàn)突破。

對(duì)于瞄準(zhǔn)次高端推出醬酒單品的企業(yè)而言，確實(shí)如此。但對(duì)于所謂跟風(fēng)染醬的多數(shù)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許生存才是第一位的。

生存還是發(fā)展？

生存還是發(fā)展，這是一個(gè)問(wèn)題。

作為白酒消費(fèi)大省，山東擁有龐大的人口基數(shù)、強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及正統(tǒng)的文化淵源，白酒市場(chǎng)規(guī)模約400億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年山東的醬酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)200億左右，約占45%-50%。

換言之，山東已是醬酒的中、重度市場(chǎng)。

200億的市場(chǎng)里，話語(yǔ)權(quán)始終掌握在川黔主流醬香白酒企業(yè)。高端醬香陣營(yíng)中，除主導(dǎo)者茅臺(tái)系列酒之外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等也都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

山東白酒協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)蔣彬表示，魯派醬香是依靠物美價(jià)廉的特色、品質(zhì)高的產(chǎn)品來(lái)起到根據(jù)地的壁壘作用。2020年，云門酒業(yè)醬酒銷售額繼續(xù)保持了30%以上的高速增長(zhǎng)；古貝春集團(tuán)醬香酒銷售額同比增長(zhǎng)63%。

然而，隨著醬酒熱的進(jìn)一步升溫，低端市場(chǎng)也沒(méi)能逃開(kāi)“狼來(lái)了”的宿命。

在山東，濰坊市場(chǎng)的醬酒氛圍比較濃烈，高于周邊城市。高端“圍剿”之余，低端市場(chǎng)也迎來(lái)了“不速之客”。在本土市場(chǎng)銷售份額占比達(dá)60%以上的秦池酒業(yè)，也感受到了壓力。

據(jù)秦池酒業(yè)醬香酒銷售負(fù)責(zé)人馬云彬介紹，在秦池的大本營(yíng)市場(chǎng)臨朐，醬酒競(jìng)品越來(lái)越多，比如金沙回沙系列、習(xí)酒的中低端產(chǎn)品、茅臺(tái)迎賓系列，以及潭酒、荷花酒等。

高端醬香難以企及，省外低端醬香又洶涌來(lái)襲，魯醬如何應(yīng)對(duì)？

業(yè)內(nèi)人士表示，醬酒熱將持續(xù)20年以上。這說(shuō)明，醬酒市場(chǎng)仍是機(jī)會(huì)型與增量型市場(chǎng)，跟上熱度有一定的必要性。面對(duì)如此風(fēng)口，魯酒企業(yè)自是不能忽視。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理劉圣松曾表示，盲目跟風(fēng)違背了企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的發(fā)展原則，區(qū)域酒企應(yīng)圍繞自身的品質(zhì)風(fēng)格特色和文化的差異、品類去發(fā)展，建立起自己的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

道理雖是如此，但誰(shuí)不想盡快看見(jiàn)效益呢？

生存與發(fā)展，本非矛盾體，實(shí)際上更像是有機(jī)體的兩個(gè)視角。二者兼顧，才是完整的。目前看來(lái)，有醬酒釀造底蘊(yùn)的魯醬或許正在平衡生存與發(fā)展，而跟風(fēng)染醬者，更多的是偏向于生存。

對(duì)于跟風(fēng)者而言，求生存無(wú)可厚非。但還是應(yīng)該警惕，什么才是發(fā)展之本。

魯酒增長(zhǎng)的第三極？

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)山東白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）正出現(xiàn)明顯下滑。2018年其產(chǎn)量位居全國(guó)第7，產(chǎn)量40.6萬(wàn)千升；至2020年，盡管位次仍為第7名，但產(chǎn)量已降至20.87萬(wàn)千升，產(chǎn)量規(guī)模已近腰斬。而在2006-2015長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，山東白酒產(chǎn)量曾始終穩(wěn)居全國(guó)前三。

產(chǎn)能下滑背后，魯酒該從何處謀求“質(zhì)”的增長(zhǎng)？

“山東白酒的優(yōu)勢(shì)還是在于具有魯酒特色的濃香與芝麻香。”面對(duì)醬酒熱，蔣彬的態(tài)度非常理性。

在接受云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪時(shí)，他多次強(qiáng)調(diào)，魯酒優(yōu)勢(shì)在于濃香與芝麻香。當(dāng)然，山東醬香也是極具特色，代表企業(yè)云門酒業(yè)還是醬酒標(biāo)準(zhǔn)的三大制定者之一。所以，作為北派醬香的最大產(chǎn)區(qū)，魯醬也在持續(xù)發(fā)力，爭(zhēng)取成為魯酒增長(zhǎng)的第三極。

但是，魯醬企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，提及醬香，還是茅臺(tái)鎮(zhèn)。要趕風(fēng)口，但也要注意不可盲目。

黃業(yè)立的觀點(diǎn)則更加直接，他認(rèn)為，魯醬只能根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展，無(wú)力主導(dǎo)趨勢(shì)。魯酒企業(yè)要做的，還是認(rèn)清形勢(shì)、擺正位置、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、穩(wěn)健發(fā)展。

當(dāng)下，醬酒發(fā)展步入新的階段，出現(xiàn)了“多元化”趨勢(shì)。在權(quán)圖看來(lái)，“多元化”實(shí)則是貴州產(chǎn)區(qū)的溢出效應(yīng)。魯醬的高端產(chǎn)品還是向茅臺(tái)看齊，醬香突出、幽雅細(xì)膩，大眾醬酒醬香幽雅、綿柔細(xì)膩，突出酒體綿柔、順口。這些醬酒多是在本地市場(chǎng)銷售，比較適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。

談及創(chuàng)新，魯醬也有嘗試。楊湖酒業(yè)便根據(jù)山東生態(tài)環(huán)境總結(jié)出了“11765”醬酒工藝，減少了兩輪發(fā)酵、取酒，降低了生產(chǎn)成本。

在司勝軍看來(lái)，在山東醬酒依舊升溫的當(dāng)下，沒(méi)有必要過(guò)度注重創(chuàng)新，按照醬酒口味去調(diào)整、盡快轉(zhuǎn)換消費(fèi)人群即可。因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者還是追求茅臺(tái)的口感。這一點(diǎn)上，魯醬還是有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為魯酒增長(zhǎng)第三極尚可為之。但是，若想突出醬酒主流企業(yè)的重圍，去往更加廣闊的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，還言之尚早。

因此，在長(zhǎng)周期的醬酒熱潮下，擺在魯醬眼前的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)是兼顧生存與發(fā)展，努力成長(zhǎng)為魯酒增長(zhǎng)第三極。

屆時(shí)，再談其他。

關(guān)鍵詞： 集體 成風(fēng) 50%