王一博剛走又請蔡徐坤 掉隊的燕京啤酒深陷“追星”式營銷

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燕京啤酒式“追星”，燒錢成癮陷入營銷怪圈

萬里/文

連漲一周的啤酒概念用最直白的熱情宣告旺季到來。尤其是重慶啤酒，更是在5月14日創下了825.41億元市值新高，在A股11只啤酒概念股中排名第一。而另一邊，剛剛被重慶啤酒排擠到規模第五的燕京啤酒，雖然跟著板塊略有漲幅，但不足200億元出頭的市值，則略顯落魄。對比剛剛官宣流量明星蔡徐坤代言的火熱場景，天上地下。從誰人不識燕京，到誰都在碾壓燕京，燕京啤酒淪落至此，是時代揮刀太狠還是燕京鎧甲不夠硬呢？

掉隊啤酒逐夢演藝圈

“王一博救不了燕京啤酒”的話音還未落，蔡徐坤就來“救駕”，代言人輪換之間，在飯圈是一場愛豆實力的口水戰，而在燕京啤酒這，則是“營銷至死”的宣言。就在官宣蔡徐坤之前，任內代言人王一博曾于5月2日為燕京U8上市一周年發微博祝賀，約滿離場，燕京U8的紛擾在此畫下一個逗號，后半場，則有新代言人補上。同為頂流，蔡徐坤上場同樣沒能堵住質疑者的嘴。數據顯示，蔡徐坤的粉絲群體55.17％分布在25-34歲，33.07％分布在18-24歲。其中粉絲中女性的比例占到了88.5％。

此前，王一博粉絲也因為女粉占比達到了86.73％，而被質疑與啤酒用戶重合度不夠高。客觀來看，作為燕京啤酒的戰略大單品，燕京U8產品本就主打低度數、淡口味，更容易被女性消費者接受。但如果把這部分受眾當成是啤酒全部受眾，就有些以偏概全了。這才是質疑聲的重點所在。酒訊從燕京啤酒官方旗艦店了解到，在燕京U8產品下的千余條評論中，大多是代言人粉絲的購買評論，購買反饋區成了粉絲曬業績的專屬領地。引來路人調侃：燕京這是砸千金請水軍的節奏。

事實上，在整個啤酒圈開始重視年輕人群的消費力后，明星代言并非燕京啤酒一家專屬。在王一博、蔡徐坤代言之外，近處有重慶啤酒官宣吳亦凡，遠處有百威啤酒牽手肖戰。燕京啤酒只是大流中的分支，為何如此遭黑？流量并非原罪，花了錢換不回銷量就是罪過了。2020年，國產啤酒“4大廠”的營收規模分別是華潤啤酒314.48億元、青島啤酒277.6億元、重慶啤酒109.5億元以及燕京啤酒109.28億元。燕京啤酒原本“三甲”的位置，因重慶啤酒與嘉士伯的一場重組，被迫退位。

燒錢成癮深陷營銷迷宮

針對銷售效果不佳的問題，燕京啤酒方面并未正面回復酒訊，只表示：“公司積極采取各種措施，不斷順應消費新趨勢，擴大個性化高端產品供給，打造定制化產品，滿足消費者個性化需求，大幅提升品牌形象、產品結構、運營效率。”明星代言能否為燕京啤酒提升品牌形象是個仁者見仁的主觀討論，但產品結構和運營效率的評判在財務指標的佐證下會相對直觀。2020年，燕京啤酒首次披露了公司中高檔產品的銷售情況。

數據顯示，2019年、2020年，公司的中高檔產品的營收分別為58.64億元、60.28億元，占比總營收的比例分別為54.62%、59.81%。從這個維度來說，產品結構升級略有成效。而這“略有成效”背后，卻是燕京啤酒投入的巨額費用。

據其財報披露，公司2020年的廣告宣傳費用為5.05億元，同比上升了14.7%，占比同期銷售費用的比例為36.51%。對比之下，2018年、2019年，該公司的廣告宣傳費用分別為4.14億元、4.41億元，占比同期銷售費用的比例為28.63%、29.90%。飯圈的魔力在于，一旦入了坑，再想出去就難了。燕京啤酒也難逃魔咒。

據其財報披露。2021年一季度，公司的銷售費用為3.82億元，相比于去年同期2.83億元同比增長34.98%。而燕京啤酒一季度錄得凈利潤虧損1.08億元。需要注意的是，根據燕京啤酒規劃，2021年公司將啟動冬奧營銷戰略，全面激活北京冬奧權益，研發冬奧產品、投放冬奧廣告。費用投入水漲船高已無太多懸念。至于運營效率方面，根據民生證券的研報，目前燕京啤酒的產能利用率不足50％。燕京啤酒方面也坦言，公司設計產能900萬千升，實際產能620萬千升，按實際產能口徑計算目前公司產能利用率不足60%，按設計產能口徑計算不足40%。但讓人疑惑的是，燕京啤酒于今年起加開湖南、四川、內蒙赤峰等三家子公司生產U8，疊加總部及漓泉，U8生產基地增加至5個。

酒訊就原有產能不飽和的情況下新設生產線的原因致函燕京啤酒相關負責人，對方并未給出答復。無論是營銷費用還是生產線的投入，燕京啤酒拖著疲憊的身軀，似有孤注一擲奔高端而去的決心，尤其是在燕京U8的用心更是肉眼可見。但燕京啤酒銷售部門負責人對酒訊表示，在北京區域，目前高端產品中，銷量最佳的仍然是燕京原漿白啤。毫無疑問，燕京啤酒已然陷入一場營銷迷宮——銷量不佳燒錢求生，但燒錢之后又收效甚微，然后再接著燒錢，如此往復。 

原地踏步痛失江山

曾以一根大綠棒子贏得天下心的燕京啤酒，還要掙扎多久呢？自2013年啤酒行業整體步入“量跌”時代后，各大啤酒品牌均遭受到了沖擊。也是自那時起，青島啤酒等一部分品牌率先覺醒，開啟了“價升”時代。那一年，燕京啤酒營收高達137億元，凈利潤6.8億元——一個它至今都無法回去的巔峰。也是那一年，燕京啤酒50億計劃收購港股上市公司金威啤酒，被華潤截胡。

而后，燕京啤酒的資本觸手便鮮少外伸——作為國產啤酒唯一沒有被外資染指的一塊凈土，對于燕京啤酒而言是一份沉重的“榮耀”。回顧過去可以發現，也正是那段時間，無論是國產啤酒還是外資啤酒，合縱連橫戰術花樣百出，一邊擴大規模一邊升級產品結構，逆境中的戰火甚至比順勢時猛烈。

然而，燕京啤酒的動作卻是一輪又一輪的“改革”——高層換血、裁員、全球招聘……動蕩在2020年掀起高潮，2020年10月燕京啤酒董事長趙曉東因涉嫌職務違法被查，眾人才發現，除了口頭上的改革，燕京啤酒并沒有任何變化，甚至在退步。肖竹青介對酒訊分析表示，燕京啤酒財務管控導向為代表的企業，其管理層為完成財務管控指標，依據回款銷售收入決策市場投入。這樣的管控模式市場決策效率慢，中高端品種市場投入保守，市場經營墨守成規。管理層只對任期內考核指標負責，缺乏中長期中高端品牌培育長遠規劃，只能在中低端品種領域微利經營。作為一個純國企啤酒品牌，燕京啤酒用實力代言了“低效管理”。

據公司披露數據，燕京啤酒目前在職員工的數量合計27984人，人均創收（營收除以人數所得）39.05萬元，同期青島啤酒、重慶啤酒的數據為778.24萬元、473.66萬元。另一個惹人爭議的數據是，燕京啤酒在研發上的投入算得上是“四大廠”中的頂流，2017年-2020年，該公司投入的研發費用分別為1.61億元、1.41億元、2.01億元、2.14億元，合計7.17億元，幾乎完全覆蓋了同期的歸屬凈利潤總和。

根據燕京啤酒方面自己的解釋是，公司利用國家級科研中心及國家級實驗室的強大研發能力，產品創新速度加快，以適應不同區域的消費者以及不同消費群體的需求。但事實是，啤酒銷量疲軟、消費者不買單已成事實。燒錢營銷、沒有結果的研發，對于燕京啤酒而言真的是條出路嗎？

關鍵詞： 徐坤 掉隊 燕京啤酒 深陷