知乎一季度虧損擴(kuò)大至3.24億元 效果廣告增速低于品牌廣告

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)5月18日訊 5月17日晚，知乎發(fā)布了截至3月31日的2021年第一季度財(cái)報(bào)，這也是該公司今年3月26日在紐交所上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。總營(yíng)收為人民幣4.783億元（約合7300萬美元），較2020年同期的人民幣1.882億元增長(zhǎng)154.2%。凈虧損為3.247億元人民幣（約合4960萬美元），而2020年同期凈虧損2.013億元人民幣。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為人民幣1.936億元（約合2950萬美元），而2020年同期凈虧損人民幣1.618億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎CEO周源以及CFO孫偉等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

以下為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

高盛分析師Piyush Mubayi：首先恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。我的第一個(gè)問題關(guān)于MAU發(fā)展，我們看到MAU的表現(xiàn)不錯(cuò)。那我能否請(qǐng)管理層解釋一下，到該季度末，MAU的增長(zhǎng)來自哪里？如果可以的話，也想請(qǐng)管理層說一下該季度末的MAU發(fā)展趨勢(shì)，以及未來MAU的發(fā)展是否可以維持這樣的趨勢(shì)？第二個(gè)問題是，IPO的時(shí)候你們?cè)岬皆L問數(shù)量，那現(xiàn)在的訪問數(shù)量跟我們?cè)谖募锌吹南啾龋惺裁醋兓坑卸嗌倌軌蜣D(zhuǎn)化成為我們的月活用戶？謝謝。

周源：好的，感謝提問。我來回答一下關(guān)于用戶增長(zhǎng)的問題。知乎的用戶增長(zhǎng)，一直以來都是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。我們現(xiàn)在有很高比例的新用戶，來自自于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)。我們?cè)谶^去一段時(shí)間里的新用戶畫像，在整體上和我們的大盤特征相近的。相對(duì)而言，女性新用戶的環(huán)比增長(zhǎng)在比例上會(huì)更高一些。我們的內(nèi)容生態(tài)是有很強(qiáng)的領(lǐng)域拓展性的。多領(lǐng)域的內(nèi)容，在不同場(chǎng)景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。我們有最好的泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，在行業(yè)里一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，并且一直在健康地增長(zhǎng)。比如，我們的材料科學(xué)領(lǐng)域的UV（獨(dú)立訪客）同比增長(zhǎng)超過了220%。我們的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)同比增長(zhǎng)超過了569%。同時(shí)，我們?cè)诟鞣N興趣的內(nèi)容領(lǐng)域，比如動(dòng)漫領(lǐng)域、數(shù)碼領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域下，我們的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體也非常活躍。雖然我們?cè)谶^去一段時(shí)間吸引了更多的年輕用戶，我們?cè)?5歲以下年輕用戶的占比同比是明顯提升的。與此同時(shí)，除了泛知識(shí)領(lǐng)域和各種信息領(lǐng)域，知乎在幫助用戶解決實(shí)際問題的領(lǐng)域上，內(nèi)容也在快速地增長(zhǎng)。比如在教育領(lǐng)域的考研，我想分享一個(gè)數(shù)字給大家。現(xiàn)在每天在知乎瀏覽考研內(nèi)容的用戶已經(jīng)接近百萬人。比如幫助用戶提升生活技能的美食領(lǐng)域，還有回答初入職場(chǎng)年輕人困惑的職場(chǎng)領(lǐng)域。這些領(lǐng)域上的變化，會(huì)幫助用戶不僅僅是在滿足興趣交流，還能持續(xù)解決生活和工作中的各種問題。我們看到，在這些新的內(nèi)容領(lǐng)域，無論是留存還是在獲客成本上，知乎在行業(yè)里都有很好的表現(xiàn)，所以我們將持續(xù)加大相關(guān)的投入和獲客的規(guī)模。關(guān)于第二個(gè)問題，我們的月度訪客，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是4.6億，總體來說是保持穩(wěn)定的。我補(bǔ)充一點(diǎn)，我們MAU除以月度訪客的比例，現(xiàn)在正在穩(wěn)步提升的過程中。謝謝。

瑞士信貸分析師Alex Xie：謝謝管理層接受我的提問，也恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。我想問兩方面的問題。第一就是關(guān)于視頻化的策略，能不能分享一些關(guān)于這個(gè)視頻的消費(fèi)和生產(chǎn)的規(guī)模的數(shù)據(jù)，以及在MAU和內(nèi)容創(chuàng)作者中的滲透情況。接下來的話，今年還會(huì)有哪些關(guān)鍵的動(dòng)作來去進(jìn)一步提升視頻的生產(chǎn)和消費(fèi)？第二個(gè)問題是想問一下毛利率這一方面。看到這個(gè)季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各個(gè)不同的業(yè)務(wù)板塊的毛利率情況，比如說內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)、會(huì)員業(yè)務(wù)的毛利率等，以及接下來我們?cè)趺纯疵试谖磥韼讉€(gè)季度的轉(zhuǎn)化。

周源：好的，感謝您的問題，我來回答第一個(gè)問題，也就是關(guān)于視頻的問題。視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。在過去一段時(shí)間，社區(qū)中視頻的創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著地提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍。人均消費(fèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)同步也在不斷的增長(zhǎng)，增幅超過了60%。知乎社區(qū)是有非常高的開放性的，可以包容不同類型的創(chuàng)作者，不同的媒介形式和不同需求的用戶群體。現(xiàn)在，在社區(qū)里，視頻消費(fèi)用戶在DAU的滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%。大家確實(shí)是很喜歡在知乎看視頻的。但隨著我們的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，視頻也將成為知乎創(chuàng)作者必備的創(chuàng)作工具。我認(rèn)為每個(gè)知乎的回答都會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。我們看到，一方面，視頻在社區(qū)呈現(xiàn)了良好的風(fēng)俗，內(nèi)容的質(zhì)量和品類都是健康發(fā)展的。另外一方面，在整個(gè)行業(yè)，中視頻仍然處于發(fā)展的早期階段。我們可以進(jìn)行對(duì)比的，以中視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，

現(xiàn)在把日均的上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規(guī)模。而下一個(gè)階段，將會(huì)突破百萬級(jí)的規(guī)模。這個(gè)市場(chǎng)的空間是非常的大。我們非常堅(jiān)信知乎社區(qū)將產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容。知乎不同于行業(yè)中其他的平臺(tái)。社區(qū)的發(fā)展是社區(qū)生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，進(jìn)而會(huì)形成內(nèi)容（包括視頻內(nèi)容）的加速發(fā)展，這又會(huì)反哺社區(qū)生態(tài)的進(jìn)步。在過去的一個(gè)季度，我們主動(dòng)并有效地對(duì)低質(zhì)量的視頻內(nèi)容進(jìn)行了打擊，這給我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)也給我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更好的成長(zhǎng)空間。我們計(jì)劃在下一個(gè)季度繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)內(nèi)容低質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，持續(xù)加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動(dòng)整體的進(jìn)步。謝謝。

孫偉：剛才Alex問的是一個(gè)關(guān)于毛利率的問題。我們?cè)?021年的一季度，我們的毛利率是達(dá)到了57%。這個(gè)數(shù)據(jù)，57%相對(duì)于去年的一季度，是一個(gè)顯著的提升。這背后主要是有幾方面的原因。第一是我們的收入增長(zhǎng)帶來的規(guī)模效應(yīng)。我們的知家、我們的會(huì)員等這些收入線的增幅都超過了100%。我們的廣告收入也增幅超過70%。這些高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)帶來的規(guī)模效應(yīng)，使得我們的毛利額相對(duì)增長(zhǎng)比較快。第二點(diǎn)是我們的收入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生非常大的變化。我們非常高毛利的知家的業(yè)務(wù)占收入的比例。從2020年一季度的大概1%，提升到了2021年一季度的25%。我們的廣告和會(huì)員的收入占比相對(duì)來說是下降的。從2020年一季度的67%和30%，分別到2021年一季度降到了45%和26%。知家業(yè)務(wù)的毛利率是非常高的，所以帶來了整體毛利率的相應(yīng)提升。最后一點(diǎn)是我們成本中有一些成本項(xiàng)是不隨著收入的增長(zhǎng)同比增加的。比如說我們的帶寬和服務(wù)器的成本費(fèi)用相對(duì)來說，增速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們收入增速的，這主要體現(xiàn)了我們整體收入增長(zhǎng)之后帶來的規(guī)模效益，收入的增長(zhǎng)并沒有帶來我們固定成本的同比例的大幅上漲。以上這幾點(diǎn)是我們的毛利率增長(zhǎng)的主要原因。關(guān)于毛利率的未來變化，因?yàn)槲覀冸S著公司的整體視頻化策略的推進(jìn)，我們會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行視頻的回答，相應(yīng)地會(huì)增加在內(nèi)容方面的投入。因?yàn)槲覀兊拿氏鄬?duì)來說比較高，所以給了我們這樣的空間，在內(nèi)容和視頻方面做相應(yīng)的補(bǔ)貼。所以未來的幾個(gè)季度有可能毛利率會(huì)有相應(yīng)的輕微調(diào)整。

摩根大通分析師Binbin Ding：感謝管理層接受我的提問，然后恭喜我們作為上市公司的第一個(gè)非常強(qiáng)勁的表現(xiàn)。我有兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是關(guān)于我們的內(nèi)容商業(yè)化解決方案。在一季度強(qiáng)勁的表現(xiàn)之后，背后主要的一些增長(zhǎng)動(dòng)力，管理層能否給大家分享一下？比如說有哪些主要的值得關(guān)注的廣告主或者是一些企業(yè)客戶的行業(yè)，然后一些主要的指標(biāo)數(shù)據(jù)等等，在一季度大概是什么樣子？以及我們?nèi)绾慰创?021年剩下幾個(gè)季度的表現(xiàn)趨勢(shì)。第二個(gè)問題是關(guān)于我們的銷售和營(yíng)銷。這個(gè)大概跟去年一季度比翻了將近三倍，然后我想了解一下這背后主要的一些投資領(lǐng)域是哪些，然后我們?cè)趺纯催@個(gè)剩下幾個(gè)季度的趨勢(shì)？

孫偉：謝謝。我來回答一下這兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是關(guān)于我們的內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)。在今年的一季度，這個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展確實(shí)超出了我們的預(yù)期。本季度收入達(dá)到了1.21億，已經(jīng)達(dá)到去年全年收入的89%，相對(duì)于去年一季度的增幅是超過了100倍。即使環(huán)比漲幅來看也超過了58%的環(huán)比漲幅，所以增長(zhǎng)本身確實(shí)是非常迅猛的。從增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素來看，主要有兩個(gè)因素。第一是知家的投放的品牌和商家的數(shù)量確實(shí)增幅非常大。相對(duì)于去年的一季度來說，幾乎是一個(gè)10倍左右的漲幅。另外，因?yàn)樯碳业脑龆啵诒姸嗟纳碳抑挟a(chǎn)生了對(duì)知家產(chǎn)品的激烈競(jìng)價(jià)，從而帶來整體CPC（點(diǎn)擊成本）的提升。相對(duì)于去年也有一個(gè)非常顯著的增長(zhǎng)。所以綜合來看，實(shí)際上是量?jī)r(jià)提升來同時(shí)驅(qū)動(dòng)整個(gè)知家業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。從覆蓋的行業(yè)角度來說，因?yàn)橹疫@個(gè)產(chǎn)品非常原生并且具有高轉(zhuǎn)化率，所以受到了商家品牌的廣泛歡迎。現(xiàn)在主要覆蓋的行業(yè)已經(jīng)包含了快銷、教育、美妝個(gè)護(hù)、汽車、金融、IT、3c等等比較多的領(lǐng)域。從目前投放的品牌和商家比較集中的領(lǐng)域來看，我們看到快銷、教育和美妝個(gè)護(hù)都是相對(duì)比較高的領(lǐng)域。

這個(gè)是關(guān)于知家業(yè)務(wù)問題的回答。然后關(guān)于剛才提到第二個(gè)問題，市場(chǎng)的費(fèi)用。這個(gè)費(fèi)用在第一季度來說，相對(duì)于去年一季度確實(shí)有了一個(gè)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的主要原因?qū)嶋H上是因?yàn)槲覀冊(cè)?月份的時(shí)候恰逢知乎的10周年，所以我們做了一系列的品牌活動(dòng)，包含《答案奇遇夜》晚會(huì)，《新知青年大會(huì)》等等。這一系列的品牌活動(dòng)，實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的認(rèn)知度提升是有一個(gè)明顯幫助的。我們也認(rèn)為類似的這個(gè)品牌活動(dòng)會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間維度之內(nèi)，對(duì)知乎的用戶增長(zhǎng)帶來助力。這些品牌項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)際上占了很大一部分的預(yù)算，這也是知乎在過去兩年左右時(shí)間很少做的，今年我們恰逢10周年就做了類似這個(gè)活動(dòng)。當(dāng)然我們?cè)谠黾油斗胚@個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用的同時(shí)，我們也非常關(guān)注用戶獲取的效率，我們看到我們?cè)谝患径鹊臅r(shí)候，每新增一個(gè)MAU的成本，依然是37塊錢，還處在一個(gè)非常低的水平。

中金公司分析師：感謝管理層接受我的問題，然后非常恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。我的問題主要是關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素。剛剛也提到品牌廣告表現(xiàn)很好，然后想要問一下在這個(gè)效果廣告方面的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)是怎么樣的？然后未來預(yù)期是一個(gè)怎樣的走勢(shì)？或者說針對(duì)廣告主來說，主要是因?yàn)槲覀冇辛烁嗟腒A、SME的廣告主，還是說我們?cè)谒念A(yù)算組成里有更多的一個(gè)份額？

孫偉：首先我們的廣告收入增長(zhǎng)確實(shí)比較迅猛，過去一年增長(zhǎng)了70%。這個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)因素是品牌廣告的快速增長(zhǎng)。我們的廣告目前分為品牌和效果。過去這一年我們的品牌廣告在收入中占比是比較高的，貢獻(xiàn)了比較高的收入增幅，主要是因?yàn)槲覀冊(cè)谄放品矫孢M(jìn)行了一個(gè)產(chǎn)品的迭代。除了傳統(tǒng)的基于流量的品牌廣告，我們還會(huì)基于內(nèi)容為品牌方提供更長(zhǎng)效的價(jià)值。這個(gè)也在平臺(tái)上幫品牌方創(chuàng)作在平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的可沉淀的好內(nèi)容。這個(gè)是我們?cè)谶^去這一個(gè)季度品牌廣告增速比較快的核心原因。我們的品牌廣告預(yù)算主要是來自于KA品牌廣告主的收入增加。我們效果廣告的增速是低于品牌廣告的，這也符合我們的戰(zhàn)略方向。從策略上來說，我們也希望隨著知乎的用戶增長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度的提升，我們有能力拿到更多的品牌廣告的廣告預(yù)算，尤其是來自于KA的品牌廣告主的預(yù)算。

關(guān)于剛才您提到的廣告加載率這個(gè)概念，我們未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，不會(huì)在提升廣告加載率。未來我們廣告收入的增長(zhǎng)，主要的核心驅(qū)動(dòng)因素還是我們用戶的增長(zhǎng)，以及我們知乎作為一個(gè)社區(qū)，品牌認(rèn)知度的提升。同時(shí)我們的媒介形態(tài)的豐富化帶來的用戶內(nèi)容消費(fèi)深度的增長(zhǎng)。這些因素會(huì)驅(qū)動(dòng)廣告的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 一季度 虧損 擴(kuò)大 3 24