微博加強飯圈整治措施，變現渠道單一 廣告營銷仍占大頭

原標題：微博加強飯圈整治措施：選秀產業遇嚴監管、變現渠道單一平臺生態待優化

近日，微博接連發布了兩項飯圈整治措施，對粉絲打榜集資行為、用戶昵稱等方面作出更嚴格的規定。相關專家指出，畸變的飯圈文化嚴重擾亂了娛樂產業健康有序的發展秩序。讓飯圈回歸純粹，不僅是教育問題，對在其中推波助瀾的商業行為，更應該依法規范。

前段時間，微博公布的一季度財報顯示，公司營收4.59億美元，來自廣告與營銷業務的收入占比高達85%，為3.9億美元，公司營收構成較單一。為尋求新增長點以扭轉頹勢，主營業務已觸及天花板的微博，轉向押注擁有巨大潛力的中短視頻賽道。

業內觀點認為，視頻化還是為了堵住微博持續下滑的用戶數量。然而從財報看，微博的月活用戶并沒有與視頻號數量同步增長，用戶流失情況仍在持續。“從目前微博的視頻號體量來看，平臺業務仍需完善優化。”

選秀產業遇嚴監管，微博加強飯圈整治措施

最近一段時間，由于“倒奶”事件的持續影響，整體選秀產業都受到嚴監管的沖擊。作為粉絲經濟的主要陣地，微博在今年一季度財報電話會議上也被問及相關影響。

微博CEO王高飛認為，該事件和微博沒什么關系，從發起和打榜平臺都不是微博，微博只是討論平臺。粉絲經濟是全球常見的現象，在微博活躍度高的明星，都是往公益和正能量走，我們的明星勢力榜，很重視考核公益的指標

話雖如此說，但隨后，微博接連公布了兩項飯圈整治措施。5月12日，微博發布公告稱，將開展綜合治理行動，禁止在微博、評論區及超話等產品中，以為明星打榜、宣傳，拉專輯、票房銷量等名義召集、鼓動、宣傳粉絲進行集資等行為。

同時，微博禁止以外鏈、加群、二維碼等形式誘導粉絲去第三方平臺進行集資等行為。平臺將在技術層面對集資app列入黑名單，外鏈做屏蔽處理。

隨后，微博再發公告，開展粉圈健康生態專項行動。對于用戶的賬號昵稱作出更詳細的規定，昵稱不得含有“爆料”“揭秘”“鵝組”“八組”“瓜組”“兔區”字樣或上述字樣組合。

微博表示，后續，如賬號昵稱或發博內容依然含有上述字樣者，將對發布內容不推薦，話題搜索不予收錄。與此同時，微博再次呼吁理性追星，堅決反對宣揚抵制，引發對立互撕的錯誤言論。

“倒奶事件使得內娛選秀機制與飯圈生態又一次引發了強烈的輿論。事件背后所蘊藏的是，資本、藝人、粉絲三者之間的權力極為不對等關系。”四川社會科學院新聞傳播研究所助理研究員陳實曾對媒體表示

陳實指出，媒體平臺應主動承擔社會責任，選秀規則上管控資本力量過多參與，嚴控“打投”環節，注重藝人德才兼備能力，在價值觀方面注重引導尊重粉群之間、粉群內部的異質性，鼓勵粉絲加入積極有益的粉絲群體。

“如今娛樂市場在流量的操縱下，畸變的飯圈文化嚴重擾亂了娛樂產業健康有序的發展秩序。讓飯圈回歸純粹，絕不僅僅是對青少年的教育問題，對在其中推波助瀾的機構、商業行為，更應該依法規范。”陳實認為。

微博變現渠道單一，廣告營銷仍占大頭

前段時間，微博發布的最新財報顯示，公司一季度凈營收4.59億美元，依據去年同期匯率計算同比增長31%；一季度歸屬于微博的凈利潤為4980萬美元，同比下降4%。

有分析認為，單季度營收增長，并不能掩蓋微博業績已逐漸觸及天花板的事實。把時間線拉長可以看出，微博近幾年的業績增長已出現頹勢。

自2019年第一季度起，微博業績增速就開始大幅放緩。與之前動輒20%-70%的營收增速相比，2019年一季度微博營收增速同比增長14.09%，首次跌破20%。到了2020年，微博營收增速同比下降了4%。

從營收構成看，微博的主要收入來源為廣告與營銷業務，在總收入中占比高達85%。一季度，微博廣告與營銷收入為3.9億美元，相對于2020年Q4的4.53億美元，環比下降14%。

王高飛在財報電話會中談到廣告投放時表示，有些領域只是純粹的導流，這類客戶沒有品牌需求，表現會比較差。在2021年的第一季度，新季度伊始，廣告投入勢頭可能會稍弱。

微博的另一收入來源為增值服務業務。一季度，微博增值服務收入為0.69億美元，比2020年Q4的收入環比上漲15%，2020年Q4增值服務收入為0.56億美元。在2021年Q1財報中顯示，增值服務增長的主要原因是來自2020年收購的互動娛樂公司的收入。

從最新財報可以看出，微博的變現渠道較單一，營收構成只包含廣告與營銷以及增值服務兩個方面。有分析指出，微博的廣告投放應該適度，大量且無意義的廣告出現在用戶首頁，不僅會讓平臺信譽大打折扣，同樣也會讓其廣告生態進一步被破壞。

新業務視頻號尚未成熟，平臺生態待優化

為尋求新增長點以扭轉頹勢，主營業務已觸及天花板的微博，轉向押注擁有巨大潛力的中短視頻賽道。

2020年7月，微博正式啟動“視頻號”計劃。據悉，該計劃是微博2020年的S級項目，為其整合內部各類最優質的資源。微博希望通過該計劃，獲得視頻消費市場的更大份額。

隨著該計劃的展開，微博的成本投入也水漲船高。按照此前官方給出的數據，微博目前已形成基于內容流量的完整分成體系，用于激勵內容創作者。2020年預計有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番，預計到2023年年度分成金額達到10億。

不過近兩年，微博在視頻號仍以投入為主。今年一季度，微博成本和費用高達3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長32%，主要原因為營銷開支和人員相關成本的增長。

王高飛透露，與微博擁有的自媒體賬戶數量相比，視頻號賬戶數量還是相對較少的。“相比傳統內容，創造視頻內容更具難度，預計未來視頻號賬戶的數量仍將比總微博賬戶少。”

業內有觀點認為，微博視頻化是為了堵住持續下滑的用戶數量。然而從財報來看，微博的月活用戶并沒有與視頻號數量同步增長，用戶流失情況仍在持續。

截止一季度，微博視頻號開通量超500萬個，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規模超過2.5萬個。與快速增長的視頻號數量相反，微博的用戶數量卻在下降，一季度MAU（月活躍用戶）5.3億，同比下降4%，DAU（日活躍用戶）2.3億，同比下降5%。

互聯網分析師劉曠認為，單靠視頻號不足以支撐微博后期的發展。首先，抖音、快手兩大頭部短視頻平臺的市場份額遙遙領先，很難超越；其次每個平臺都有其無法替代的價值，商業變現只是附帶渠道，從目前來看，視頻號仍然是一個強調商業廣告、流量變現的產品。

“為搶占更多的市場份額，微博需要在中短視頻領域持續投入巨額資金，與抖音、快手、微信視頻號等直面競爭，從目前微博的視頻號體量來看，平臺業務仍需完善優化。”多位分析人士對記者指出。

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