調研顯示：新興口味月餅領跑市場，五仁月餅銷量占比約40%

中秋臨近，月餅開始熱銷，可如今的月餅早已大變樣。

京東消費及產業發展研究院16日推出月餅消費趨勢分析，口味排名，五仁依然是第一，而且年輕吃貨增加了;蓮蓉則拿下了華北和西南分賽區冠軍。除了傳統口味，榴蓮、流心、螺螄粉、夫妻肺片等奇葩或不奇葩的口味也出現了，各地網友混戰一團。

新興口味、品牌發力年輕市場

據此前京東消費及產業發展研究院與南都聯合發布的消費者調研顯示，今年中秋月餅廣式依舊霸榜，近五成消費者準備入手;送禮自吃各有所愛，00后挑口味05后為顏值買單。銷售情況也證實了這一趨勢，廣式、蘇式、京式分別位居前三。“廣式月餅”主要在兩廣、華中等地區流行;“蘇式月餅”在全國分布較為平均，有18個省市的“蘇式月餅”銷售額在當地占比超過30%，特別是在華東地區;而“京式月餅”以北京、天津、河北、山東等華北地區為主要銷售區域。

而一說到口味，火藥味就濃了起來。除了五仁熱度不減，流心、冰皮等新口味月餅領跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風向;95后甚至追捧夫妻肺片、百味雞等特殊口味。

從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴蓮等等雖然絕對量不大，但增長很快，同樣增長較快的還有“奇葩口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等;而傳統的口味增速放緩，但依然占據著絕對統治的地位。

除了各種新奇特口味之外，在今年，月餅還有更多玩法。如展現中國傳統文化特色的皮影戲、紙雕燈、團扇禮盒，還有月餅X絲巾、月餅X酒、月餅X風箏的商品跨界組合……看起來，現在的月餅，早已不僅僅作為食品而存在，更像是一種對中華傳統文化的icon，什么都能“卷”進來。

另一個有意思的現象是，調查發現消費者自吃的占比高于送禮。其中超75%的受訪者買來自吃或自吃+送禮，其中00后最愛買來自吃，90、95后送禮的占比較高。同時，自吃更看重健康和性價比，占比分別高達42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達43.5%和39.3%。

很多消費者對五仁月餅愛得深沉

還在嫌棄五仁么?但從銷量看，五仁占全部月餅銷量的約40%，而且2021年(中秋前兩周，同比去年農歷同期，下同)占比還增長了2%!去年中秋前夕，京東消費及產業發展研究院發布報告發現海南、廣東、甘肅、內蒙古、河北人最愛買五仁，而且廣西的青年人群(26-35歲)最愛買五仁月餅，山西的中年消費者(46歲以上)也是五仁愛好者，而其最年輕的擁躉(25歲以下)來自于山東……而在今年，消費情況有了有趣的變化。據調研顯示，最受歡迎的傳統口味月餅銷量排行中，蛋黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、五仁月餅位居前三;然而今年的消費情況卻顯示，五仁不但贏了2020中秋，也是今年銷量冠軍。

看來有些人不誠實，嘴上diss五仁，內心卻悄悄動搖了：“為什么我的嘴里總是塞滿五仁，因為我愛它愛得深沉。”而且，年輕人越來越愛回歸傳統了：五仁月餅銷量增速與年齡成反比，26歲以下的Z世代(購買五仁月餅的銷量)增幅為全人群第一。其實不只是五仁，Z世代對于中國傳統文化有著濃厚的興趣，他們在老字號等消費者甚至超越了父母一代。

為了新奇月餅 南北的Z世代站在了一起

結合調研及銷售情況分析，從消費端來看，消費需求明確且已分層，買來自吃的占比上升。年輕的00后們愛買來自吃，喜歡有創意的包裝，迷戀傳統口味的同時敢于嘗新。

90后95后打工人惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無論自吃還是送禮，消費者都想讓自己和親友吃好點，300元左右的中高端月餅最受青睞。比如不同地域省市在不同奇葩口味的消費占比，比如吃不膩的小龍蝦，月餅也得帶點小龍蝦，小龍蝦口味/榴蓮口味/麻辣鴨肉/藤椒牛肉，甚至還有人開發出小龍蝦跟別的口味搭配的奇葩CP。這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。

調查發現，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體，種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。中秋也是新老品牌的對決是一大看點。從銷售情況看，老字號更受消費者歡迎，如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據了60%以上的銷量;23%的受訪者被傳統老字號的文化創意所打動，另有22.6%的受訪者在意跨界創新。

另一方面，新銳月餅品牌精準洞察用戶需求，憑借高顏值的差異化產品短時間內出圈，并成為消費者追捧的對象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌銷量同比增長均在50%以上。據了解，京東今年共計引進月餅新品牌11個，單品超過100款，新品牌數量占整體20%以上。此外，調查發現，包裝設計上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創意，個性化設計”，49.45%的人喜歡簡單簡潔、不過度浪費的包裝，還有47.96%的受訪網友期待包裝融入動漫主題、大牌設計師等時尚元素。銷售情況顯示，今年月餅禮盒裝、聯名定制裝成交金額分別同比增長40%、35%，小黃人神偷奶爸聯名款、哆拉A夢聯名款、快樂米奇聯名等尤其受到追捧。下圖為中秋相關消費者搜索關鍵詞熱度分布。

誰才是今年北方人最愛

蓮蓉和五仁的粉絲在哪?從銷售情況來看，今年中秋蓮蓉蛋黃分別在四川、山東、重慶、河北、陜西完成了五殺(成交金額TGI前五省區市，下同)，而五仁則拿下了廣西、廣東、湖南、海南、遼寧。

事情很清楚了，北方+西南依然是蓮蓉的天下，盡管其實福建也不低;而南方基本是五仁稱霸(遼寧：我是誰我在哪)，除了……在北上浙蘇閩交出了歷史最差戰績(成交金額占比下降)，看來東南省市口味在南方果然獨樹一幟。不過蓮蓉蛋黃也沒什么好高興的，它今年在華南地區(兩廣+海南)被團滅(成交金額占比下降)，而去年時廣東人還挺中意它(蓮蓉蛋黃：乜嘢雷不黑鳳我了?)難道是大家吃膩了，都想嘗嘗別人家中秋的口味?

到底放鮮肉還是放海鮮

廣東人愛吃的福建人和上海人之間起了爭執全中國口味最刁的人可能就在珠三角和長三角了。但是除了五仁和蓮蓉大戰，說到往月餅里到底是放肉還是魚，這回跟上海人剛上的是福建人。從銷售情況來看，全國最愛鮮肉餡兒的依然是上海、浙江和安徽，不僅成交金額同比增長30%左右。

如像上海老字號品牌“沈大成”，除了冷凍鮮肉餡之外，還推出了江南人最愛的“冷凍腌篤鮮”口味。有了肉鮮，自然也還有海鮮。近年逐漸興起的往月餅里加海鮮——確切地說是鮑魚、龍蝦、蟹粉等豪橫料理法，越來越為沿海地區人們所接受，從消費金額看，廣東位列第一，但是從偏好度看，第一名竟然是福建!其后分別是黑龍江、上海、山東和湖南，而且不僅年輕人愛吃(成交金額同比均增長42%左右)，中老年人也迅速接受(同比均增長38%左右)，看來對海鮮的愛真是地不分南北，人不分老幼。

海鮮月餅中，評價最多的是一款“龍蝦五仁餡”，是的你沒看錯，龍蝦+五仁這種集傳統與現代之大成的創意，正是福建人夾在愛鮮肉的長三角和愛五仁的珠三角之間，吃出來的獨特戰績。

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