各大電商“雙11”數據出爐 酒水品牌參與度不高

快遞紛至沓來似乎代表著“雙11”已經落下帷幕。不過，即便已經過去一周，但“雙11”熱度不減，甚至頻頻登上熱搜榜，虛假營銷、“喵糖”難玩、規則復雜……隨著各大電商“雙11”數據出爐，北京商報記者注意到，在萬眾狂歡的購物節中，各大酒水品牌參與熱度不高。酒企對“雙11”說了拜拜，而這一舉動是否在暗示酒企正在進入一個新時代仍需仔細揣摩。

香頌資本執行董事沈萌指出，酒類產品消費需求減弱的時候，利用加大打折力度進行促銷并不能提振酒企業績，反而可能導致定價策略失效。再加上酒類產品中多數并不受銷售周期影響，所以酒企會側重于將更大精力投入年底傳統的消費旺季。

酒企價格與平日差別不大的活動力度與其他消費品湊單滿減、前幾小時付款打折、定金膨脹等花樣玩法可謂是大相徑庭。沒有花樣玩法，倒是有不少酒企參與到“盲盒”的快樂中。不過，網友對此“沒啥驚喜”“感覺不值”的吐槽倒是傷了一波酒企湊熱鬧的心。

沈萌指出，線上銷售的主體偏年輕群體，而酒類產品的銷售主要是以線下傳統群體為主，線上銷售占比不高，而且線上銷售與部分酒企的區域控價策略存在沖突，因此酒企出現冷淡“雙11”的現象不足為奇。

十天一個小活動，半個月一個大活動，電商活動頻率過高讓消費者也逐漸趨于理性。

中商產業研究院數據顯示，今年“雙11”購物節全網交易額為9651.2億元，再創歷史新高。然而，交易額同比增速僅為12.22%，創下“雙11”購物節誕生以來新低。“理性”成為消費者購物節表現的關鍵詞。就連靠銷量為生的李佳琦等頭部主播在進行“雙11”購物節賣貨時，都在不斷強調“理性購物”。

消費端理性，企業端理智。有業內人士指出傳統白酒對電商平臺態度趨于理性，外加電商平臺銷量在酒廠渠道端占比較小，而線上價格會對線下品牌價格體系造成一定影響。參與購物節并非是一個好抉擇。

光大證券發布的2020年白酒行業年報分析也指出，高端白酒基本面強勁，高景氣度有望延續，為業績增長確定性最高的優質標的。酒類產品結構升級趨勢顯著。

業內人士指出，隨著品牌名酒逐漸往中高端結構升級以及電商平臺日漸發展成熟，各類名酒品牌不在“雙11”大力宣傳。這種以降價為導向的銷售模式，會破壞企業好不容易建立起來的高端品牌形象。

冷風吹過以天貓、京東為主的傳統電商平臺，而在抖音、快手等社交電商，酒水銷售異常火熱。

隨著抖音、快手等社交電商帶貨能力愈發變強，越來越多企業注意到這一新興銷售渠道。以抖音為例，飛瓜數據平臺統計數據顯示，10月，前十名酒水品牌銷售額門檻在1400萬元，而在“雙11”當天，前十名酒水品牌銷售額均突破200萬元大關。

酒水線上渠道中，除新興社交電商平臺外，逐漸融入消費者生活的“直播賣貨”也成為酒水銷售又一熱度頗高的新形式。據了解，薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷售額就超1400萬元。

雖然，酒類銷售渠道模式不斷在創新，但白酒營銷專家晉育峰指出，無論綜合平臺還是垂直電商，白酒整體線上滲透率相對增幅不大。雖不排除有黑馬品牌，但就傳統酒企的基因來說，大概率難成黑馬。因此沒有亮點反而是常態。

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