互聯網巨頭激戰本地生活，商家叫苦連天：推廣費停不下來

十年前的千團大戰造就了互聯網市值第三的美團，但本地生活的爭奪戰遠沒有真正結束。

據艾媒咨詢數據，本地生活服務O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規模約為1.08萬億元，到2024年預計將達到2.8萬億元，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

百度、京東、滴滴、快手、哈啰等大小巨頭，也紛紛闖入這一熱門賽道，其中抖音發力最猛，它帶著一批達人探店團隊，利用短視頻引流門店，嘗試沖破美團與阿里多年對峙的競爭格局。

互聯網公司在本地生活激烈交火的同時，商家卻仍在為客流量苦尋出路。多位商家向時代財經表示，至今仍難在現有的平臺中找到高效引流的方式，需要金額不小的推廣費支撐每天的銷售額，也有的商家嘗試入局抖音團購，為了結合平臺引流的方案，制定了有史以來最低的套餐。

嘗過短暫甜頭后，一夜爆火帶來的負面作用也在暗中發酵。

停不下來的推廣費，腰斬的營業額

李萍在福建泉州經營著一家輕食餐廳，她每天要在外賣平臺投放100元以上的推廣費用，這已成為門店必要的開支。近兩年，李萍發現平臺流量成本越來越高，引流效果肉眼可見地降低了。“以前50元的推廣費可以置換500多元的營業額，如今只能換100元左右的營業額。”

一旦選擇了投放推廣之后，就很難擺脫依賴。李萍嘗試過將推廣費用調低，后果是客流量明顯降低。按照互聯網平臺固定的算法模型：流量越低，單量越少，從而店鋪曝光量進一步減少。與此同時，平臺給商家制定的店鋪分標準也在不斷抬高，由7個評比標準上升到11個，商家很難再撈到平臺成立初期的流量紅利。

這時候，擺在大多數商家面前的只有兩種選擇：依靠低價引流，賠本賺吆喝；或者砸更多的推廣費用實現引流。

更大的營收壓力在于平臺傭金，20%的抽成接近盈利的紅線。李萍見證了平臺傭金從15%上升到23%，“出餐一單45元，只能拿到35元，有時候配合平臺搞活動，到手的收入會進一步壓縮。”她還向時代財經算了一筆帳，每個月的營業額中要分2萬多元給平臺，相當于養了一個大中介。“有時候看著訂單量和營業額成績都不錯，但就是很難賺到錢。”

從美團公布的第二季度財報看，二季度餐飲外賣收入231億元，占美團二季度總收入的53%；其中商家傭金提成為204億元，占該項收入的88%。商家的傭金提成撐起了美團收益的半壁江山。

對于新開店的商家來說，流量意味著生死命門。王驍的門店在經營半個月內，平均每天能有200多單的交易量，但是跨過高光時刻的新店期后，門店的訂單量便遭遇了斷崖式下滑，連續幾天的單量都未破百，“本來走的就是以量取勝的路徑，如果按照現在的盈利情況，不得不向推廣低頭。”

紅姐在上海寶山的海鮮店正式開業時間是2020年，為了抓住新店開業前期的客流量，紅姐在幾大平臺都做了推廣，僅僅是單個平臺一年的投放費用就接近1萬元，但是門店用餐情況始終沒有達到期待值。

“我的店鋪靠近居民區，幾個小區的人口流動率很大，需要持續不斷地找到目標消費群體。現在已經不是‘酒香不怕巷子深’的年代了，除非是加盟式的大品牌和網紅店，不然不做引流推廣只會死得更快。”紅姐的目標是盡快找到忠實客戶群體，“不能再度淪為平臺的工具，不斷上交保護費。”

大廠放不下本地生活，一條視頻變現20萬

早期以團購起家的美團，相繼抓住了酒旅、外賣等風口，在合并大眾點評后，成為這一領域的龍頭玩家。而另一位本地生活的重倉者——阿里卻沒有接住先發優勢，餓了么著手外賣服務早于美團4年，自2018年并入阿里本地生活以來，其市場份額長期被美團壓制。

根據DCCI發布的研究報告，在2019年第一季度國內網絡外賣市場中，美團外賣份額為64.6%、餓了么和餓了么星選合并為33.9%，“其他”份額只有1.5%。

不過，看似已經被瓜分完畢的本地生活服務板塊并沒有觸及行業天花板，近兩年，多家互聯網公司紛紛入局，拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業再次“內卷”起來。

今年年初，覬覦本地生活已久的抖音上線“優惠團購”功能，通過達人探店拍視頻的方式，為商家引流促成訂單變現。10月底，紅姐試水了抖音團購，她感受到被流量青睞的快樂，“店鋪人流量增加了不少，其中50%都是被抖音達人探店視頻吸引過來的。”

抖音達人探店視頻 圖源：抖音截圖

時代財經采訪到的一家與多位探店達人合作的餐廳，預約就餐時間已經排到12月初，每天同樣菜品要安排60桌，幾乎在試探餐廳承接量的邊界。頁面顯示，該餐廳的套餐銷售量超過4000單。

粉絲數超過80萬的探店達人常戴夫也能感受到抖音入局初期的高轉化率，兩年前，他就開始在抖音平臺錄制探店視頻，直到今年初，由于平臺介入，上海當地商家資源迎來井噴。“高峰時期，我的一條探店視頻直接能為商家帶來1000多單的銷量，發出視頻后，商家當天交易金額超過20萬元。”

“抖音團購更適合承接短期內的單量爆發，商家要是想長期運營，還是得重視多個本地生活平臺的運營，大眾點評在搜索類目已經做到了極致，而抖音團購是以視頻的方式進行推廣，這些都是商家不能丟失的領地。”本地生活從業人士陳偉向時代財經表示。

不過，賺到流量的代價是每單的微薄利潤。紅姐坦言，在抖音上設置的團購餐定價創下平臺最低價，同時還要支付給抖音10%的傭金，以及為探店達人提供免費的午餐。

眾多像紅姐一樣從中獲利的商家也有自己的盤算，他們需要將薅羊毛的用戶轉化為忠實的回頭客，讓他們購買套餐之外的產品。

和抖音不同，阿里則是在社區團購賽道上持續加碼，“盒馬集市”“淘寶買菜”“買買菜”統一升級為新品牌“淘菜菜”，沖擊社區團購行業僅次于美團優選、多多買菜的第三名位置。

“自從8月盒馬集市進入當地市場，我們的單量開始直線下降。”青島十薈團前營銷人員說道。在他看來，阿里的入局成為當地社區團購戰事的重要轉折點。

抖音很猛，但老將不一定會輸

早期本地生活服務的爭奪賽主要集中在創業公司，涌現出大眾點評、美團、餓了么等首批贏家，大部分參與者倒在了激烈的廝殺中，而這次本地生活服務的主角換成了頭部互聯網公司，意味著競爭格局再次升級。

下半年開始，各大互聯網公司都對本地生活組織架構進行了調整，同時派出手上最得力的精英強將。

今年7月，阿里巴巴基于地理位置服務業務，形成包括餓了么、高德和飛豬在內的生活服務板塊，由俞永福帶隊，實時向張勇匯報。

俞永福是高德地圖的操盤手，實現了高德地圖的彎道超車，成為繼手淘、支付寶后的阿里第三流量池。尤其在滴滴失守后，高德成功抓住了窗口期，一躍成為第二大打車平臺，同時還擁有外賣、酒旅等服務入口。此外，俞永福最擅長做的事情就是資源整合，他曾經擔任過阿里大文娛的董事長，參與旗下六大板塊業務的整合。

阿里巴巴CEO張勇曾表示，本地生活服務市場是非常重要的領域，阿里將竭盡所能贏得這場戰斗。當阿里重押本地生活時，俞永福無疑是頭號人選。

10月27日，美團宣布新一輪組織架構調整，最重要的變化在于成立了五人特別小組，成員構成包括美團創始人、CEO王興，高級副總裁、到家事業群總裁王莆中，高級副總裁、優選事業部總經理陳亮，快驢事業部總經理郭萬懷，副總裁、美團平臺總經理李樹斌。

值得一提的是，本次美團整合了優選、快驢和買菜三大業務，更有利于本地生活資源的高效配置。

就在美團調整組織架構的4天后，據多家媒體報道，抖音團隊于近期完成了一輪組織架構調整，市場負責人支穎接管運營部門，直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。此前，由韓尚佑接管的抖音直播業務在淘寶和快手的包圍下，打了一場漂亮的突圍賽，也使得抖音直播開辟了在淘寶直播之外的新增長點，成為品牌自播的重要入口。

不過，作為本地生活服務的后來者，抖音很難打破早期開發者建立的生態，僅僅是商家資源方面，抖音團購就落后于另外兩大平臺。美團2021年第二季度財報顯示，平臺的活躍商家達到770萬，創下歷史新高。時代財經在抖音本地搜索最近的優惠團購，其用餐地點在2km以上，而美團、大眾點評以及口碑能在1km內出現數十家餐廳。

“抖音團購的套餐更像是有計劃地去薅羊毛，但是臨時有用餐需求，往往最先打開的還是搜索類的APP。”多次使用抖音團購的用戶對時代財經說道。

紅姐也觀察過消費者的購買行為，他們在抖音團購核銷一次的用餐后，一般還是會回到大眾點評做出反饋，如果商家沒有承接好高轉化率帶來的出餐速度和服務質量，很有可能會在其他平臺上陷入被動。

此外，抖音團購的模式往往建立在達人探店引流的基礎上，又很容易因為達人翻車帶來信任危機。近日，就有網紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價完全相反，基于達人的變現需求，也讓團購產品的真實體驗蒙上了一層灰。

可以看出，隨著本地生活戰事的升級，阿里和美團結束了粗放型的競爭時代，迎來資源整合的下半場，抖音打出的牌則是持續進攻與看重增長，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。作為僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，本地生活服務也注定是一場持久戰。

（文中李萍、紅姐、王驍、陳偉均為化名）

關鍵詞： 美團 抖音 推廣費