倒計時結(jié)束才能關(guān)？互聯(lián)網(wǎng)廣告要“治病”

看視頻先要看廣告？網(wǎng)頁彈窗關(guān)不掉？以為在看經(jīng)驗(yàn)分享看完才發(fā)現(xiàn)是植入？過往這些令用戶深惡痛絕的互聯(lián)網(wǎng)廣告，即將迎來監(jiān)管的“重拳出擊”。11月26日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）并公開征求意見。顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志、確保一鍵關(guān)閉等要求，直指平臺經(jīng)濟(jì)里的廣告亂象。

顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志

“網(wǎng)頁里看一則一共也沒幾分鐘的視頻，還要倒計時廣告就要一分半。更過分的是，想把窗口打開自動播放，切換到別的界面壓根不行，過了幾分鐘回到廣告頁面，發(fā)現(xiàn)倒計時就沒走過，非得你規(guī)規(guī)矩矩看完廣告才行。”飽受倒計時廣告折磨的朱女士，在采訪中忍不住向北京商報記者吐槽。

針對這一痛點(diǎn)，《征求意見稿》明確，以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：沒有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計時結(jié)束才能關(guān)閉；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或定位；實(shí)現(xiàn)單個廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊；在瀏覽同一頁面過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告；其他影響一鍵關(guān)閉的行為等。且不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。

此外，《征求意見稿》強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

針對“直播帶貨”行為，《征求意見稿》則規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

“關(guān)不完、躲不掉”的廣告

“一個網(wǎng)頁有好幾個廣告飄來飄去，要不就是閃得人眼花繚亂。還有時候點(diǎn)開一個網(wǎng)頁就響起了游戲背景音，把所有網(wǎng)頁都翻了一遍才找到在哪關(guān)。”用戶施先生的描述，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的一個縮影。

今年7月，江蘇省消保委發(fā)布的一份PC端應(yīng)用軟件網(wǎng)絡(luò)彈窗調(diào)查報告顯示，30款應(yīng)用軟件中有11款存在問題網(wǎng)絡(luò)彈窗，占調(diào)查總量的37%，其中某瀏覽器15分鐘內(nèi)廣告彈窗高達(dá)9次。隨機(jī)選取的4個第三方下載平臺不同程度地出現(xiàn)捆綁下載、誘導(dǎo)推廣等問題。

對此，大部分互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者表示深受其害。根據(jù)江蘇省消保委問卷調(diào)查，78%的消費(fèi)者表示遇到過網(wǎng)絡(luò)彈窗，裝機(jī)工具類網(wǎng)絡(luò)彈窗問題突出，其次是影音類、系統(tǒng)工具類；58%的消費(fèi)者表示經(jīng)常遇到購物廣告，其次是游戲廣告、影視廣告；52%的消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)彈窗關(guān)閉按鈕不易發(fā)現(xiàn)；60%的消費(fèi)者表示在PC端應(yīng)用軟件安裝過程中經(jīng)常被要求捆綁安裝其他軟件。

部分互聯(lián)網(wǎng)廣告成了“狗皮膏藥”，關(guān)不完、躲不掉。據(jù)了解，我國現(xiàn)行關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理規(guī)定為2016年施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。依據(jù)此法及《中華人民共和國廣告法》，網(wǎng)絡(luò)彈窗并未構(gòu)成直接的違法犯罪行為，因此，也只能以不影響用戶正常網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為條件，提出“確保一鍵關(guān)閉”的最低原則。

根據(jù)這個原則，未能顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志、確保一鍵關(guān)閉的，對廣告主處5000元以上3萬元以下罰款；以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。

東南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院副教授宋宇波表示，這一規(guī)定對彈窗行為的約束其實(shí)是非常寬松的，與彈窗廣告所能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益相比，根本不值一提。違法成本較低，也是造成惡意網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告泛濫的原因之一。

如今，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已稍顯“滯后”，本次整治或許可以成為一個契機(jī)，讓無視法律底線和市場規(guī)則的各類虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告無處藏身。

就職于群邑（上海）廣告有限公司的吳女士告訴北京商報記者，廣告像廣告商和受眾之間的一種博弈。想要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，廣告商還是應(yīng)該把更多的精力嘗試放人群圈選上，讓愿意看到廣告的人看到。保證受眾確實(shí)是因?yàn)楸粡V告和產(chǎn)品吸引才點(diǎn)擊，而不是誤點(diǎn)。提升有效點(diǎn)擊，可能是一種雙贏的方式。

吳女士表示，不論彈窗、開屏或是前貼片實(shí)際上都是非常硬的硬廣。而就近年來的廣告界生態(tài)而言，雖然目前應(yīng)該還是有投放的必要，但是比重已經(jīng)大大降低了。當(dāng)下轉(zhuǎn)向社交性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告比重正越來越大。廣告主或代理商也在不斷適應(yīng)國家對硬廣的規(guī)范，這也是一個動態(tài)調(diào)整的過程，至于未來究竟如何轉(zhuǎn)向，整個行業(yè)也會有新的嘗試。

北京商報記者陶鳳實(shí)習(xí)記者韋璐

關(guān)鍵詞： 廣告 彈窗