五糧液調價背后的名酒年終漲價猜想

原標題：價格與價值的博弈：五糧液調價背后的名酒年終漲價猜想

五糧液即將調整第八代五糧液產品價格的消息，成為近日行業關注的焦點之一。業界認為，這一方面意味著2021年的白酒漲價潮已輪動到龍頭企業；另一方面，五糧液提價之后是否會帶動新一輪知名白酒的漲價也值得關注。

事實上，從2021年下半年開始，在多家知名白酒企業接連釋放停貨消息之時，便有觀點表示，根據以往“停貨即漲價”的經驗，新一輪白酒價格調漲或許會在2022年春節消費旺季前開始。

但幾乎每年都要釋放出大量漲價訊息的白酒企業，在走出野蠻生長，走向品質化的新消費需求下，能否真正實現價值和價格的一致？

五糧液現漲價傳言

關于五糧液此次價格調整的傳言，并未具體到出廠價還是零售價，有媒體稱，第八代五糧液出廠價將執行889元基礎量價格不變，增量價格(包括團購)調整到1089元，以實現高質量的按計劃向市場投放產品，但此消息并未得到五糧液方面的證實。新京報記者詢問接近五糧液的相關人士時，對方也僅表示目前官方還未發布消息。

之所以市場如此關注五糧液漲價消息的真實性，與五糧液在中國白酒市場的龍頭地位有關。這意味著在一眾區域名酒企業頻繁釋放價格調整信息后，行業龍頭也終于“按捺不住”自己，加入到漲價“大軍”當中。

白酒企業近幾年每年都有釋放價格調整的消息。并且這種調整往往先伴隨著停貨、控量等一系列操作，進入2021年后也同樣如此。

以2021年10月之后的多起停貨消息為例，首先是衡水老白干公司下屬子公司衡水老白干營銷有限公司根據市場情況暫停了部分高端酒的發貨；緊接著江蘇雙溝酒業銷售有限公司發布通知，停止接收市場申報頭排蘇酒提貨計劃，暫停頭排蘇酒訂單開票；然后是四川沱牌舍得營銷有限公司于10月15日發布通知，自10月16日起，停止接收智慧舍得銷售訂單；五糧液旗下的五糧濃香公司，也通知從10月1日起停止接收尖莊“大光”訂單。

這些停貨動作被業界理解為，企業為了在2022年春節旺季來臨前，完成產品價格體系的調整。

據了解，除了已傳出漲價傳言的五糧液，目前劍南春也有漲價消息傳出，更有媒體報道稱水晶劍南春開票價每瓶將上調20元，劍南春已經釋放2022年調價幅度。

區域名酒的漲價邏輯

在此之前，水井坊于9月30日向經銷商下發調價通知，水井坊井臺全系列建議零售價格上調30元/瓶，水井坊臻釀八號全系列建議零售價格上調20元/瓶；酒鬼酒宣布從7月1日起，52度500ml酒鬼酒（馥郁經典）團購指導價上調70元/瓶，零售指導價上調110元/瓶；貴州醇醬香5年產品5月17日起漲價15%，市場指導價提高到799元/瓶。

類似的漲價消息，往往被業界總結為企業提升品牌價值，增加利潤的需要。但不少企業事實上是跟隨性漲價，即企業的競爭者產品價格上漲，不得不同步漲價以保障渠道合作伙伴的利益，優化渠道價值鏈。

還有業內人士指出，部分機構對白酒行業的樂觀態度，也進一步抬升了白酒企業對自身產品的價格預期。東亞前海證券在11月28日發布的周報中分析，貨幣寬松預期之下，中高端白酒成為主要受益標的。該機構更指出中高端白酒有渠道更為健全、品牌力更強、抗通脹能力更強等優勢。

在白酒高端化、集中化趨勢下，區域名酒企業需要在行業大洗牌到來前迅速站穩腳跟，尤其是在高端市場贏得話語權。

但有分析也指出，不同企業的漲價邏輯不能一概而論。以五糧液為例，其較為深厚的品牌壁壘，意味著其調整產品價格的考量不再需要考慮站位問題。白酒行業分析師蔡學飛指出，五糧液作為高端名酒代表，它的品牌價值戰略高端化，需要價格不斷升級；同時五糧液漲價，是五糧液稀缺產能在市場層面的一種競爭表現。

理性看待價格調整

五糧液與區域名酒之間截然不同的漲價邏輯，帶來了另一個關鍵問題。即目前區域名酒企業頻繁漲價，其真實品牌價值以及消費者認可度，能否支撐起日漸高企的官方零售價。

關于白酒終端零售價是否存在虛高的討論，在市場上一直存在。事實上，目前終端市場除了茅臺酒以外，包括五糧液在內的其他白酒產品的實際零售價格往往與官方零售價格存在差異。

12月1日，新京報記者查詢某關注名酒行情價格的公眾號，其數據顯示，第八代普五12月1日的行情價格為950元；洋河夢之藍M6+的行情價為650元；國窖1573的行情價為900元（以上產品均為52度，除夢之藍M6+為550毫升高規格外，均為500毫升規格）。但在京東各品牌的自營旗艦店內，上述三款產品的價格分別為1399元、898元、1249元。

這種價格上的差異，在其他區域白酒身上表現得更為突出。在記者走訪過程中，不少門店的白酒產品往往會存在議價空間，如果消費者大批量購買，還可以獲得較高的折扣。

不過需要注意的是，終端零售價只是白酒產品價格體系中的一環，盡管類似價格倒掛的現象普遍存在，但白酒產品的價格是否真正存在虛高？還需要考量不同渠道、不同地區的實際銷售情況，以及產品在消費端的品牌影響力。有觀點也指出，提價行為本身也并非對區域促銷優惠行為的排斥，酒企提價或許有刺激動銷的考量，也有成本因素。

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