啤酒高端化元年，華潤如何破局？

原標(biāo)題：啤酒高端化元年，華潤如何破局？

去年，是華潤雪花啤酒決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展元年。今年是進(jìn)入“決戰(zhàn)”的第二年，高端化賽程過半，華潤雪花啤酒交出了成績單。

12月7日，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海透露，華潤雪花啤酒目前次高端以上的高端（產(chǎn)品），在中國高端啤酒市場占有率達(dá)到22%~25%左右。

同時(shí)，華潤雪花啤酒也在試圖從資金流動(dòng)環(huán)節(jié)賦能經(jīng)銷商，進(jìn)行更深層次的利益捆綁。

深度綁定大客戶

在2021雪花渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海透露，華潤雪花啤酒目前次高端以上的高端（產(chǎn)品），在中國高端啤酒市場占有率達(dá)到22%~25%左右。

這其中部分高端增量來自于雪花渠道大客戶。

華潤雪花啤酒渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，2021年共有近200個(gè)大客戶加入了雪花渠道，占雪花經(jīng)銷商數(shù)量大概1.4%。但他們貢獻(xiàn)了雪花6.7%的大高檔的銷量以及11%的大高檔的增量，逐漸成為大高檔成長的中流砥柱。

“以排名前200的大客戶為例，他們貢獻(xiàn)了超級(jí)勇闖11%的銷量和17%的增量，如果這個(gè)數(shù)字，放到馬爾斯綠，就差不多是21%的銷量以及24%的增量；如果是純生，就是27%的銷量和48%的增量；如果是喜力，則是49%的銷量和52%的增量。隨著未來高端化的進(jìn)一步推進(jìn)，越是高端的產(chǎn)品，大客戶銷量會(huì)貢獻(xiàn)越大。”王偉健稱。

去年4月，華潤雪花啤酒新設(shè)立了渠道發(fā)展部，主要工作是建立大客戶基礎(chǔ)，找到適應(yīng)大客戶方式的內(nèi)容，以此深耕市場。

換言之，華潤雪花啤酒將更深入地綁定經(jīng)銷商爭奪渠道和客戶。

據(jù)王偉健透露，華潤雪花啤酒在渠道賦能方面進(jìn)展順利，2021年已有100位經(jīng)銷商加入火尖槍培訓(xùn)體系，2022年希望做到至少300個(gè)經(jīng)銷商，在更大程度上確保高端大客戶的資源投入，以及確保高端大客戶在他相應(yīng)區(qū)域里面增長目標(biāo)的達(dá)成。

隨著疫情的影響，整個(gè)行業(yè)的下行，終端在進(jìn)一步的擠壓供應(yīng)商的費(fèi)用，資金的轉(zhuǎn)速更慢。

華潤雪花啤酒也在試圖從資金流動(dòng)環(huán)節(jié)更好地賦能經(jīng)銷商，增加客戶粘性。

“我們深刻感受到渠道伙伴面臨的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)”針對(duì)經(jīng)銷商壓貨資金周轉(zhuǎn)的難點(diǎn)，王偉健表示，“將在今年年底和明年推薦一個(gè)管理軟件給到經(jīng)銷商，自帶回款寶功能，幫助經(jīng)銷商把終端的應(yīng)收貨款轉(zhuǎn)化為金融產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以在第一時(shí)間就收到終端的回款，而終端的回款會(huì)變成他跟螞蟻金服的金融產(chǎn)品。雖然經(jīng)銷商只要付很少的金融產(chǎn)品的利息，但是可以幫我們經(jīng)銷商最大程度的實(shí)現(xiàn)資金流的回流以及回避相應(yīng)資金流的風(fēng)險(xiǎn)。”

國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代

近幾年，國內(nèi)啤酒龍頭企業(yè)華潤雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒基本完成了高端化逆襲。華潤雪花啤酒收購喜力在華業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品矩陣；青島啤酒、燕京啤酒推陳出新，以新晉產(chǎn)品的不斷迭代完成對(duì)于價(jià)格帶的跨越。

國內(nèi)啤酒企業(yè)不斷產(chǎn)品迭代，推動(dòng)高端化，終于在業(yè)績上有所回報(bào)。

從三季報(bào)來看，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒這三年的凈利潤同比均是兩位數(shù)增長。

華潤啤酒上半年業(yè)績也頗為亮眼，1-6月實(shí)現(xiàn)收入196.3億元，同比增長12.8%，股東應(yīng)占溢得為42.91億元，同比增長106%。每股基本盈利1.32元。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇表示，2021年可以說是啤酒業(yè)高端化的元年。自2013年行業(yè)產(chǎn)量觸達(dá)頂峰后，中國啤酒市場一直到今年才恢復(fù)量價(jià)齊升。“我們預(yù)計(jì)，今年啤酒總產(chǎn)量是3530萬千升，增長3.5%，銷售收入1600億，同比增長8.9%，實(shí)現(xiàn)利潤175億，同比增長30.7%。”

隨著高端化進(jìn)程加快，啤酒行業(yè)也在悄然變化。

侯孝海也提出，啤酒從舊世界走到了新世界。只有把今天的啤酒定義為新時(shí)代新世界，才能夠知道我們的舊世界和舊時(shí)代是什么樣子，才能更好的把握新世界。

“從90年到2014年是啤酒的舊世界發(fā)展最快的時(shí)候，它的顯著特點(diǎn)就是規(guī)模迅速增長，無規(guī)模無產(chǎn)業(yè)，無規(guī)模無企業(yè)。市場競爭度很高，企業(yè)可以通過收購品牌到各地去攻城略地。消費(fèi)者是完整的金字塔，中國啤酒90%的容量來自于底部，是一個(gè)很矮的金字塔，上面很小，得主流者得天下。”侯孝海認(rèn)為，“但是2014年產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了瓶頸期，銷量下滑，行業(yè)的邏輯發(fā)生很大變化。首先是資本化重要性凸顯，資本化代表了企業(yè)的價(jià)值；其次，多元化布局，增長空間開始拓展，集中化的生產(chǎn)已經(jīng)變成了行業(yè)的共識(shí)，新的品牌化時(shí)代已經(jīng)來臨。”

何勇表示，目前啤酒消費(fèi)的場景由悅?cè)讼驉偧哼^渡，從社交分享型再向個(gè)人享受型的消費(fèi)場景逐漸的轉(zhuǎn)變。這也給啤酒行業(yè)帶來新的機(jī)遇。首先是小酒館，從2019到2021年，國內(nèi)已經(jīng)有了7萬家小酒館，增長速度驚人，如何去把握這種消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，這是第一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。其次，不可忽視的女性啤酒市場比例過低。到目前為止酒類產(chǎn)品沒有一款產(chǎn)品是專門針對(duì)女性而設(shè)計(jì)的，純粹為女性而設(shè)計(jì)的，市面上的產(chǎn)品都是要兼顧，女的能喝，男的也能喝。而目前的飲酒人群的比例，男性飲酒人群比率是39.6%，女性飲酒人群比率是4.5%，女性喜歡表達(dá)，這種情況下她的消費(fèi)粘性更高，而且女性市場更容易產(chǎn)生爆款和裂變的效應(yīng)，這是女性的特點(diǎn)也是女性市場的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 華潤啤酒