2021主播頭部效應(yīng)被打破，直播電商行業(yè)邁入規(guī)范發(fā)展期

時值年末，國內(nèi)數(shù)位頭部、甚至超頭部主播因偷逃稅而被重罰，引起輿論一片嘩然。

回顧整個2021年，直播電商行業(yè)圍繞主播納稅問題接二連三發(fā)生“大地震”，讓外界驚呼主播收入如此高之余，還在主播圈還掀起了一陣補稅潮。

當(dāng)前，隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴，主播的頭部效應(yīng)已被打破，直播電商已正式邁入規(guī)范化發(fā)展階段。

主播“轉(zhuǎn)正”后迎職業(yè)技能標準

新冠肺炎疫情以來，直播電商迎來爆發(fā)式增長，不僅賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟、帶動產(chǎn)業(yè)升級，還催生了主播、選品員、場控等一系列新的就業(yè)形態(tài)、擴大就業(yè)規(guī)模。

繼2020年人社部等部門向社會發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個新職業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)主播、選品員等納入正式工種后，今年11月底，人社部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準，對該職業(yè)的活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做了明確規(guī)定。

根據(jù)定義，互聯(lián)網(wǎng)營銷師是在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷推廣的人員。其工作內(nèi)容涵蓋了市場調(diào)研、樣品搜集及適用分析、確定營銷賣點及合作方式、直播預(yù)演及銷售、視頻創(chuàng)推、售后與復(fù)盤等多個方面，涉及選品、編寫直播腳本、制定拍攝方案、視頻剪輯等多項技能要求。

根據(jù)標準要求，互聯(lián)網(wǎng)營銷師的基本文化程度為初中畢業(yè)（或相當(dāng)文化程度）。從職業(yè)技能等級來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷師共設(shè)五個等級，包括五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工、二級/技師和一級/高級技師。

若將互聯(lián)網(wǎng)營銷師進一步細分，該職業(yè)可分為選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺管理員四個工種。其中，前三個工種設(shè)上述五個等級，平臺管理員則設(shè)三級，分別為五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工。

值得一提的是，除了基本的遵紀守法、誠實守信等普適性職業(yè)道德要求，該標準還強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷師必須遵守“嚴控質(zhì)量”的職業(yè)守則，并具備基本的產(chǎn)品質(zhì)量知識，以及了解《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)知識。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準的出臺，加強了對主播等新職業(yè)的規(guī)范性指導(dǎo)和職業(yè)道德約束，“轉(zhuǎn)正”的主播們得以迎來“持證上崗”時代，直播電商行業(yè)也將由此進入規(guī)范化發(fā)展階段。

網(wǎng)絡(luò)主播頭部效應(yīng)被打破

直播電商行業(yè)發(fā)展更加有序的另一個標志性事件，是薇婭、雪梨等當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅而被監(jiān)管層處罰。

今年12月20日，新華社報道稱，據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對其作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

而在一個月前，同樣位列頭部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的簽約網(wǎng)紅林珊珊就曾因涉嫌偷逃稅款被通報批評，兩人合計被處以超9千萬元罰款，一度令業(yè)界震驚。

記者注意到，不管是雪梨、林珊珊還是薇婭，在偷逃稅事件曝光后幾乎都遭遇全網(wǎng)“封殺”。截至發(fā)稿，她們的微博、抖音、快手、淘寶直播、淘寶店鋪等賬號，均處于被封禁或凍結(jié)狀態(tài)。薇婭和雪梨，一個“直播一姐”，一個“網(wǎng)紅一姐”，就此從神壇走下。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所程亮律師表示，這次曝出的對“薇婭”的逃稅處罰，包括近些年頻頻曝出對影視明星、網(wǎng)路主播等文娛領(lǐng)域人員的逃稅處罰，說明國家對該類違法行為的打擊力度是逐步加強的，也是實實在在落地的。

“依法納稅是每個公民的義務(wù)，這項義務(wù)是要實實在在去履行的，而不僅僅是停留在口頭上，即使是頭部網(wǎng)絡(luò)主播、當(dāng)紅影視明星等等也都不會有例外。”程亮稱，“因此，接下來可能還會曝出更多的網(wǎng)絡(luò)主播、影視明星等群體人員因稅務(wù)問題遭受處罰。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也指出，直播帶貨作為迅速崛起的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，隨著規(guī)模日益壯大，對于主播的納稅意識需要加強，而不能成為“灰色地帶”，這樣有助于營造公平并且有秩序的競爭環(huán)境。

“頭部主播的壟斷反而對行業(yè)發(fā)展不利。”她認為，頭部主播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。這對于商家來說也不利，對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。這次事件會讓頭部主播效應(yīng)被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構(gòu)、品牌、商家等迎來更多機會。

品牌自播加速補位

多重信息表明，頭部主播被罰事件對品牌商家釋放的機會，或許正是品牌自播。

實際上，隨著私域流量概念的興起，今年淘寶、抖音、快手等平臺均加大了對品牌自播的投入力度，推出各種激勵和扶持政策。以淘寶為例，今年雙12，淘寶直播特別推出1212“全民皆播”商家自播特別版，商家無需報名、滿足參與門檻默認自動參與，為商家自播添足馬力。

在平臺的積極扶持下，嘗試自播的品牌企業(yè)也日漸增多。最近一年來，包括攜程梁建章、格力董明珠等在內(nèi)的企業(yè)大佬紛紛亮相自家直播間，掀起一股品牌自播的浪潮。

從最終的帶貨效果看，品牌自播的表現(xiàn)也算亮眼。今年雙11期間，自營直播間成為品牌商家的“標配”；據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個商家自播間成交超千萬元。

“頭部主播的帶貨能力的確不容小覷，但流量過于集中往往會留下‘后遺癥’，比如商家的議價能力被削弱、品牌口碑容易受主播人設(shè)影響等。”一位商家負責(zé)人對記者表示，“這種負面效果在監(jiān)管嚴查主播稅收后就已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，現(xiàn)在很多品牌都更傾向于搭建自己的直播間做自播。”

提及品牌自播的優(yōu)勢，該負責(zé)人指出，品牌商家不再依附于頭部主播后，既能降低直播運營成本、控制商品定價權(quán)并保住品牌調(diào)性，又能對內(nèi)容進行更自主、更精準的把控，進而有利于商家穩(wěn)固自有的私域流量、更好地沉淀復(fù)購客群。

“這很有可能將是明年的主流帶貨模式。”上述人士多次強調(diào)。

眼下，直播電商作為風(fēng)頭正勁的新業(yè)態(tài)，在嚴監(jiān)管下已然從野蠻生長時代進入規(guī)范發(fā)展期，身處其中的網(wǎng)絡(luò)主播、品牌商家及各大平臺該如何在新階段確保自身的發(fā)展優(yōu)勢，如何在流量見頂?shù)沫h(huán)境下找尋增量，將是他們需要思考的重要課題。

關(guān)鍵詞： 主播 直播 電商