同時(shí)進(jìn)攻B站、小紅書?反壟斷之下,抖音逆流“筑墻”
騰訊大幅減持京東股份,阿里CEO張勇接連退出滴滴和微博董事會,反壟斷大潮之下,國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在拼命收縮戰(zhàn)線,不再試圖攻占用戶需求的每一個(gè)角落。
然而,在反壟斷中受影響相對較小的字節(jié)跳動,如今的戰(zhàn)略依然是“我全都要”。
已經(jīng)是國內(nèi)最大短視頻平臺的抖音,近期先后推出“學(xué)習(xí)”和“種草”頻道,直接侵入B站和小紅書的核心領(lǐng)地。而更早之前,抖音憑借影視切片和自制小短劇,已經(jīng)讓長視頻平臺“愛優(yōu)騰”感受到威脅。
兇猛擴(kuò)張的抖音,會把曾經(jīng)群雄割據(jù)的視頻戰(zhàn)場,變成下一個(gè)壟斷高地嗎?
抖音“種草”,復(fù)刻小紅書?
1月4日,Tech星球報(bào)道稱,抖音近日測試了“種草”一級入口,該入口位于首頁默認(rèn)的原“同城”位置。目前二級的種草與同城、學(xué)習(xí)等入口并列,共享一個(gè)入口。
除了名字讓人直接聯(lián)想到小紅書之外,媒體曝光的截圖顯示,抖音“種草”頻道在設(shè)計(jì)上也跟小紅書高度相似,放棄了抖音經(jīng)典的單屏視頻上下滑動模式,改用雙列瀑布流,而內(nèi)容形式則有圖文與短視頻兩種。
據(jù)了解,抖音在2021年10月份就測試了圖文種草功能。該功能意味著,抖音如今已不再把自己局限于火爆的直播、短視頻,反而盯上了“過時(shí)”的圖文種草模式。
抖音這一功能與小紅書類似,同樣支持添加話題標(biāo)簽,觀眾在點(diǎn)擊標(biāo)簽后即可跳轉(zhuǎn)至專題頁面,瀏覽同類型的視頻或圖文內(nèi)容。
另外,知情人士還向Tech星球透露,抖音內(nèi)部已經(jīng)成立了研究小紅書的項(xiàng)目組。
已經(jīng)是短視頻巨頭的抖音,盯上體量比自己小得多的小紅書,甚至還要涉足傳統(tǒng)圖文業(yè)務(wù),背后究竟有何考量?
“種草”背后,抖音電商正瘋狂吸金
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2021年集體過冬已成既定的事實(shí),受打擊最大的就是廣告業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動也不例外。
2021年11月,證券時(shí)報(bào)等媒體報(bào)道稱,字節(jié)在其商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露,其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。流量見頂導(dǎo)致其旗下產(chǎn)品日活用戶增長乏力,抖音收入增長裹足不前,今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節(jié)跳動自2013年開啟商業(yè)化以來,首次陷入“增長危機(jī)”。下半年字節(jié)跳動廣告營收連續(xù)七年“增長神話”被打破。
另一方面,前兩年字節(jié)一直看好的業(yè)務(wù)也陸續(xù)折戟。
2020年,風(fēng)口上的在線教育板塊為字節(jié)帶來了超百億的收入。而隨著“雙減”政策出臺,教培機(jī)構(gòu)遭遇寒冬。字節(jié)旗下“大力教育”裁員近萬,“在線教育大業(yè)”中途夭折。
最新的一份數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)2021年的教育廣告收入預(yù)計(jì)將下滑40億元左右。
其次,隨著國家對網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管能持續(xù)加強(qiáng),字節(jié)跳動游戲板塊的收入也遭重?fù)簟?/p>
在流量見頂,寄以厚望的業(yè)務(wù)相繼失意的情況下,抖音電商的發(fā)展勢頭卻十分強(qiáng)勁。
2020年起,得益于字節(jié)體系內(nèi)龐大的流量,字節(jié)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的有聲有色。
據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道,2020年,抖音電商GMV超5000億,實(shí)現(xiàn)了50倍的增長。2021年,抖音電商的GMV目標(biāo)進(jìn)一步地設(shè)定在了1萬億元,這相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易總額。
這為字節(jié)帶來了可觀的廣告收入。據(jù)36氪報(bào)道,2021年上半年,阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節(jié)消耗了約190至200億元的廣告年框。全年來說,僅阿里一個(gè)平臺就在字節(jié)投放了超過180億元的廣告費(fèi)用。
野心膨脹,抖音加速“筑墻”
然而,高速增長的電商業(yè)務(wù),并不能滿足字節(jié)日益膨脹的野心。
在此前,字節(jié)跳動走的基本上都是為其他電商平臺導(dǎo)流的道路,主播在抖音帶貨,但購買行為往往是通過外鏈跳轉(zhuǎn)至電商平臺完成的,抖音無法獨(dú)占全部收入。
為擴(kuò)大收入,抖音的下一步目標(biāo),是構(gòu)建自己封閉的電商生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”成為反壟斷焦點(diǎn)的今天,抖音卻在逆流而上,重新“筑墻”。
2020年下半年開始,抖音宣布2020年10月9日起,第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車。意味著抖音直播帶貨將不再為其他電商平臺導(dǎo)流,企業(yè)如果想以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道,就必須開通抖音小店。以此著重發(fā)展自身的電商業(yè)務(wù)。
來自開源證券研究所的報(bào)告顯示,隨著抖音電商關(guān)閉外鏈,全力構(gòu)建抖音小店,生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)基本完成,預(yù)計(jì)2021年抖音全面GMV規(guī)模達(dá)到5000億元以上,2022年GMV規(guī)模擴(kuò)張至1.2萬億元。
圍繞抖音的電商業(yè)務(wù),字節(jié)也開始了上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。半年內(nèi),字節(jié)在數(shù)字支付、物流、電商供應(yīng)鏈等方向發(fā)力。
2020年8月,字節(jié)收購武漢合眾易寶科技有限公司,正式獲得支付牌照。沒過多久,抖音支付功能上線。
據(jù)媒體報(bào)道,字節(jié)已經(jīng)成立了兩家物流科技子公司,分別為上海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司,其業(yè)務(wù)涵蓋海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等,直接對標(biāo)菜鳥。
有消息指,字節(jié)后續(xù)將通過旗下抖音及今日頭條等App為“抖音盒子”引入流量,進(jìn)一步將其打造成綜合性電商平臺,對標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。
而“種草”是完善抖音自身電商生態(tài)重要一環(huán)。
如果說淘寶作為電商頭部平臺,還有什么弱點(diǎn),答案顯然就是社交。微信和支付寶的支付大戰(zhàn),已經(jīng)充分證明,社交是打破阿里護(hù)城河的最強(qiáng)大武器。
過去十年中,馬云頻頻試圖在社交領(lǐng)域發(fā)力,彌補(bǔ)自己最大的短板,卻效果平平。
阿里做不到的,就是字節(jié)最想做的。而論社交電商,還有哪個(gè)平臺比小紅書更有潛力呢?
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交氛圍,會進(jìn)一步激發(fā)更多用戶的潛在需求,強(qiáng)化商品與用戶需求的鏈接,并且增強(qiáng)應(yīng)用中用戶的粘性。
復(fù)制一個(gè)小紅書,成為抖音“筑墻”的最重要一環(huán)。
大而全,真能解決抖音焦慮?
抖音龐大的流量優(yōu)勢,勢必會給“種草”賽道帶來大變局,但是以小紅書為例的種草社區(qū)的長期生存與增長更像是一個(gè)“玄學(xué)”存在。
有業(yè)內(nèi)人士表示,小紅書更偏向生活內(nèi)容分享社區(qū),用戶的社交需求與分享欲很強(qiáng),“種草”筆記自帶社交屬性,弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡,而這需要經(jīng)年積累才能達(dá)成。而抖音更像是一個(gè)內(nèi)容咨詢分發(fā)平臺,如若要侵蝕小紅書的份額,抖音或許還面臨著諸多考驗(yàn)。
“擴(kuò)張”一直是字節(jié)跳動發(fā)展的特點(diǎn),近年來,字節(jié)在諸多領(lǐng)域大大小小的動作不斷。
除了此次加碼種草領(lǐng)域,與小紅書狹路相逢之外,字節(jié)近期還把矛頭對準(zhǔn)了B站。
12月29日,抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”,功能入口位于應(yīng)用首頁左側(cè)的“同城”頁面內(nèi),點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口,拓展平臺用戶獲取新知識的渠道。
長期以來,抖音內(nèi)容以輕松娛樂為主,跟學(xué)習(xí)氛圍最濃厚的B站截然不同。“學(xué)習(xí)頻道”的上線,意味著抖音已不滿足于流量最大的娛樂內(nèi)容,開始向更多細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張。
不過,抖音學(xué)習(xí)頻道中的短視頻一般都是幾十秒,與B站幾分鐘到十幾分鐘的中短視頻有明顯的差別,知識信息過于碎片化也是“學(xué)習(xí)頻道”最為人詬病的地方。
擴(kuò)張業(yè)務(wù)謀求新的發(fā)展一直是字節(jié)在做的事情。據(jù)了解,抖音近年來還發(fā)展了本地生活、同城服務(wù)和社交功能,直接對標(biāo)微信,美團(tuán)等應(yīng)用。
抖音的流量已然達(dá)到瓶頸,在各個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)勢拓展可見字節(jié)焦慮之態(tài),而一味去構(gòu)建一張大而全的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò),是否會真的能為字節(jié)帶來新的增量?
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