寶潔營銷惹眾怒事件余波未息 國內(nèi)市場面臨滯漲困境

《投資者網(wǎng)》喬丹

距離寶潔（中國）有限公司（寶潔總部及中國公司以下統(tǒng)稱為“寶潔”）發(fā)布對女性不尊重的不當(dāng)內(nèi)容已近一個(gè)月時(shí)間，雖然公司后續(xù)作了刪文及道歉處理，但從其旗下一些品牌微博自此長時(shí)間“噤聲”并對評論進(jìn)行篩選，以及社交平臺(tái)目前的輿論情況來看，該事件在品牌與消費(fèi)者之間留下的裂痕，似乎還尚未消弭。

公司輸出的營銷內(nèi)容，除了推廣產(chǎn)品外，也是價(jià)值觀的體現(xiàn)。近期，寶潔中國微博號(hào)便發(fā)布了其再度上榜世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）“燈塔工廠”名單、以及入選高效消費(fèi)者響應(yīng)年度案例等內(nèi)容，但與以往充分開放的評論區(qū)不同，現(xiàn)在均設(shè)置了“過濾不當(dāng)言論”、“開啟評論精選”功能。

回到經(jīng)營層面，寶潔近年來在國內(nèi)的形勢也不太樂觀，遭遇了市占率下降、渠道收縮以及競爭嚴(yán)重等多重夾擊。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于4月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)的化妝品零售受疫情影響整體增速放緩，3月零售總額為345億元，同比下滑6.3%，而從一季度整體增長來看，經(jīng)歷了去年41.4%的大漲后，總零售額增長率出現(xiàn)了大幅度回落。種種因素之下，寶潔在國內(nèi)市場面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。

營銷、產(chǎn)品受詬病

上述“營銷翻車”事件要追溯至寶潔旗下官方微信“寶潔會(huì)員中心”在3月發(fā)布一篇“揭秘”文章，主要內(nèi)容是向消費(fèi)者傳達(dá)4個(gè)“真相”，包括“女人腳臭是男人的5倍、女人也有體臭，而且胸部最臭、最愛干凈的女人內(nèi)褲都比男人臟、女人頭發(fā)比男人臟一倍”。文章一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了網(wǎng)友的大量吐槽，直指寶潔“PUA女性”、“歧視侮辱女性”。

在文章發(fā)布10天后，寶潔在官方微博發(fā)布了道歉聲明，稱“我們?yōu)閷殱崟?huì)員中心賬號(hào)近期一篇文章的不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價(jià)值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營。我們一定會(huì)深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生。”

但從目前的輿論來看，消費(fèi)者的怒火仍未平息，近期在微博上依然不乏對寶潔不友好的言論，寶潔官方及其旗下的護(hù)舒寶、玉蘭油、潘婷、海飛絲等微博號(hào)，自上述事件發(fā)生后，均減少了更新頻次，與以前接近日更的境況對比鮮明，并對最新的微博進(jìn)行了不當(dāng)言論的過濾處理。

而從最新的情況來看，該事件的影響也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。據(jù)化妝品行業(yè)媒體《青眼》報(bào)道，廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局已在3月28日對廣州寶潔有限公司進(jìn)行立案調(diào)查，原因即為此前發(fā)布的《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下！》，目前案件正在調(diào)查中。

除了營銷翻車事件外，寶潔在產(chǎn)品及服務(wù)方面也屢受消費(fèi)者詬病。

寶潔所處產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)者對品牌的評價(jià)及認(rèn)可也至關(guān)重要，但從公司天貓旗艦店近期的評論區(qū)來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)不乏“價(jià)格混亂”、“產(chǎn)品體驗(yàn)感差”、“包裝差”、“不會(huì)回購”等。

另據(jù)黑貓投訴，截至4月20日，消費(fèi)者對“寶潔中國”的投訴量達(dá)1276條，所涉物品包括衛(wèi)生巾、洗發(fā)水、肥皂等。在近三十天內(nèi)的投訴量達(dá)21條，集中在對護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的投訴，數(shù)名消費(fèi)者投訴寶潔官方旗艦店售賣的衛(wèi)生巾存在“有蟲”、“質(zhì)量差”、“出現(xiàn)毛發(fā)”、“衛(wèi)生棉條封口呈打開狀”等。而對于所有的投訴，“寶潔中國”目前已回復(fù)及已完成的投訴量分別為3條、2條，回復(fù)率及完成率均在0.2%上下。

國內(nèi)市場經(jīng)營困境

一直以來，寶潔都斥巨資投入在營銷上，根據(jù)寶潔發(fā)布的2022財(cái)年上半年（自然年為2021年7月1日-2021年12月31日）業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)包括銷售費(fèi)用在內(nèi)的支出超過100億美元，業(yè)績雖然也保持了穩(wěn)定增長，總營收413億美元，同比增6%；凈利潤達(dá)83億美元，同比增3%，但主要靠提價(jià)拉動(dòng)。

另外，公司還面臨另一項(xiàng)發(fā)展隱憂，曾經(jīng)貢獻(xiàn)大額收益的中國市場，業(yè)績增幅在逐漸縮小。而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在今年年初發(fā)布的報(bào)告，中國目前是全球第二大化妝品消費(fèi)國。

整體來看，2022財(cái)年上半年，寶潔醫(yī)療保健的凈銷售額實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，美妝、理容、織物和家庭護(hù)理以及嬰兒、女性和家庭護(hù)理則實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長。從地區(qū)來看，北美和拉丁美洲的銷量呈中個(gè)位數(shù)增長，歐洲的銷量則呈低個(gè)位數(shù)增長，但部分增長被大中華區(qū)和IMEA（印度、中東、非洲）的下降所抵消。

具體到各營收板塊的業(yè)績來看，寶潔美妝板塊上半年?duì)I收79億美元，同比增4%。寶潔在財(cái)報(bào)中表示，該項(xiàng)業(yè)績增長主要得益于漲價(jià)和外匯影響，此外，有機(jī)銷售額也增長2%。其中的皮膚護(hù)理板塊業(yè)績呈個(gè)位數(shù)增長，但大中華區(qū)銷量為低速增長，主要是市場份額較高的渠道業(yè)績增長較慢導(dǎo)致。

理容產(chǎn)品板塊營收35億美元，同比增5%。寶潔表示，該部門業(yè)績增長主要得益于漲價(jià)和外匯影響。其中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在北美、歐洲均實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，但在大中華區(qū)則出現(xiàn)兩位數(shù)下降，主要是其占主導(dǎo)地位的線下渠道市場規(guī)模下降影響。

嬰童及女性護(hù)理產(chǎn)品營收100億美元，同比增4%，總營收的比例為24%，是寶潔營收占比較多的板塊，這部分產(chǎn)品包括嬰兒濕巾、紙巾等產(chǎn)品。寶潔表示，其產(chǎn)品的售價(jià)均高于市場的平均售價(jià)，高定價(jià)策略使得凈銷售額增加了1%，不過，大中華區(qū)因市場競爭激烈，出現(xiàn)了一定程度的業(yè)績下滑。

另一大業(yè)務(wù)板塊是織物和家庭護(hù)理類，上半年?duì)I收140億美元，占總營收的比例為34%，這部分產(chǎn)品包括洗衣洗滌劑、保潔護(hù)理等產(chǎn)品。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，寶潔嬰童及女性護(hù)理、織物和家庭護(hù)理這兩大板塊的相關(guān)產(chǎn)品，在國內(nèi)的體量及市占率確實(shí)在下滑。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國家庭日化產(chǎn)品市場前三位全部來自本土品牌，分別為立白、雕牌和藍(lán)月亮，市場占有率分別為13.7%、9.6%和6.6%。另據(jù)天下網(wǎng)商統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年雙十一家清榜單前五分別為維達(dá)、潔柔、心相印、藍(lán)月亮、威露士。可以看出，不管是整體市占率還是在階段性的促銷活動(dòng)中，寶潔旗下產(chǎn)品已跌出前列。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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