焦點(diǎn)播報(bào):宜家53億加碼中國(guó)市場(chǎng)：從自提模式轉(zhuǎn)型全渠道

在“斷舍離”關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)部分門店后，宜家中國(guó)開啟了新一財(cái)年的規(guī)劃。

8月24日，宜家中國(guó)舉行2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)。繼逐步兌現(xiàn)了投資100億元的戰(zhàn)略承諾后，宜家中國(guó)宣布，2023財(cái)年，宜家中國(guó)所屬的英格卡集團(tuán)計(jì)劃投資53億元。

在啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宜家中國(guó)區(qū)副總裁宋穎愛也重申了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。“中國(guó)是宜家非常重要的市場(chǎng)之一，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心并堅(jiān)定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的承諾。”宋穎愛對(duì)包括時(shí)代周報(bào)記者在內(nèi)的媒體表示。

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但面對(duì)不斷變化并競(jìng)爭(zhēng)激烈的的中國(guó)家居市場(chǎng)，無(wú)論是在門店拓展、全渠道建設(shè)還是供應(yīng)鏈保障等方面，宜家中國(guó)都需要更靈活的變革腳步。

“在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中學(xué)到重要的一點(diǎn)就是要具備靈活性和敏捷性，根據(jù)市場(chǎng)的變化快速地調(diào)整。”宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳表示，一方面將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，另一方面會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)最新的情況來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

圖源：宜家中國(guó)

加強(qiáng)全渠道建設(shè)

今年以來(lái)，宜家在4月關(guān)閉了貴陽(yáng)線下門店以及7月關(guān)閉了上海楊浦店。宜家楊浦店是中國(guó)第一家小型宜家，是宜家中國(guó)區(qū)“城市小店”戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

在啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)區(qū)副總裁劉銳在接受時(shí)代周報(bào)記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)道：“我們對(duì)楊浦門店關(guān)閉的決定更多是從上海怎么進(jìn)行布局、給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)的。”

劉銳進(jìn)一步表示：“對(duì)于像楊浦商場(chǎng)一樣的小型店形式本身還是有信心的，我們希望能有更多的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察，了解消費(fèi)者希望從宜家得到什么樣的線下購(gòu)物體驗(yàn)，我們會(huì)以此作為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)未來(lái)商場(chǎng)開設(shè)的類型。”

“宜家中國(guó)在各個(gè)城市測(cè)試不同的運(yùn)營(yíng)方式，最終目的都是希望通過(guò)最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)組合來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于家居生活產(chǎn)品的需求。宜家中國(guó)也在不同地方嘗試做出調(diào)整，來(lái)確保渠道的最優(yōu)化。”宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳表示。

據(jù)了解，2023財(cái)年，宜家中國(guó)所屬的英格卡集團(tuán)計(jì)劃投資53億人民幣，持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域，并未消費(fèi)者提升全渠道融合體驗(yàn)。

“宜家中國(guó)已從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜拦荆?gòu)建了一個(gè)非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)。”宜家中國(guó)表示。

宋穎愛介紹稱，2023財(cái)年合肥商場(chǎng)將開門營(yíng)業(yè)，西安二店和新的配送中心也在建設(shè)當(dāng)中。此外，由英格卡購(gòu)物中心開發(fā)建設(shè)的臨空項(xiàng)目上海薈聚綜合體在今年1月已完成了鋼結(jié)構(gòu)的封頂。

在線上渠道，宜家中國(guó)也在這兩年開始試水直播電商。

宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特透露：“去年宜家中國(guó)進(jìn)行數(shù)百場(chǎng)直播，今年預(yù)計(jì)直播場(chǎng)數(shù)還會(huì)大大增加，達(dá)到去年5倍左右。目前上海共有50名左右員工負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)。宜家中國(guó)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了直播對(duì)于吸引和留住消費(fèi)者的重要性，正在不斷加強(qiáng)這方面的投資。”

近期，宜家還宣布其對(duì)公業(yè)務(wù)上線京東企業(yè)購(gòu)及京東慧采平臺(tái)，為來(lái)自地產(chǎn)、辦公空間、零售餐飲等多行業(yè)的企業(yè)客戶提供設(shè)計(jì)、一站式采購(gòu)、售后、禮品采購(gòu)等服務(wù)。

圖源：宜家中國(guó)

推出本土化品牌定位

2019年，宜家中國(guó)推出本土化發(fā)展戰(zhàn)略“未來(lái)+”，宣布在3年內(nèi)聚焦渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和家居生活專家服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域，并計(jì)劃投資100億元。

3年過(guò)去了，對(duì)于“未來(lái)+”戰(zhàn)略完成情況，宜家中國(guó)方面稱，宜家中國(guó)逐步兌現(xiàn)了投資100億人民幣的戰(zhàn)略承諾。打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，將在中國(guó)的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人。

2023財(cái)年開啟，宜家中國(guó)又推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的又一項(xiàng)新舉措——全新的本土化品牌定位“家因你而生”，也提出了53億元的加碼投資。

其中，新品牌定位中包含物有所“值”的“心”價(jià)比。事實(shí)上，物有所“值”以及高性價(jià)比是宜家中國(guó)一直在強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，2022年，宜家表示，由于運(yùn)輸和原材料成本的不斷增加，公司將在各個(gè)市場(chǎng)平均提價(jià)9%。

8月25日，時(shí)代周報(bào)記者從宜家天貓官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，原標(biāo)價(jià)1199元的白色橡木的馬爾姆六屜柜售價(jià)已經(jīng)變成了1499元；一款名為松耶桑德的6斗柜，原標(biāo)價(jià)為1299元，現(xiàn)在價(jià)格為1499元。

圖源：宜家天貓官方旗艦店

漲價(jià)的同時(shí)，高性價(jià)比如何體現(xiàn)？成為擺在宜家面前的挑戰(zhàn)。

“世界在不斷發(fā)生變化，很多因素不可控。宜家中國(guó)能做到的事就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而更好地維持高性價(jià)比的價(jià)格。比如說(shuō)，有一些產(chǎn)品的價(jià)格并沒有改變，接下來(lái)有2500多種新產(chǎn)品即將上市，都是非常合理的定價(jià)。”弗朗索瓦·勃朗特對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

在啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宜家中國(guó)管理層屢次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家的重要性，并堅(jiān)定在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資的決心。

“我們始終致力于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，希望根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)不斷地進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。”安娜·庫(kù)麗佳強(qiáng)調(diào)，將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。

據(jù)了解，在2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的十個(gè)市場(chǎng)之一，宜家中國(guó)線上銷售額同比增長(zhǎng)74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問(wèn)量達(dá)到為2.3億次。

安娜·庫(kù)麗佳表示，2020、2021財(cái)年宜家中國(guó)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均超過(guò)70%，預(yù)計(jì)2022財(cái)年線上業(yè)務(wù)也會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，因?yàn)樵撠?cái)年開展了很多活動(dòng)。

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