當前聚焦：實探腦白金咖啡店：史玉柱出新套路能否收割年輕人？

巨人網絡董事長史玉柱在7月高調回歸后，又玩了一波新腦洞。近日，腦白金首家“腦白金+Café”咖啡館在上海正式開業的消息，引發了廣泛關注。

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此前，“營銷鬼才”史玉柱對外稱“游戲和醬酒才是事業”，如今跨界布局咖啡，意欲何為？

從腦白金官方微信號發布的信息來看，這家位于巨人網絡生活區的咖啡門店，以熟悉的藍白色為主，融入了腦白金標志性白老頭金老太的IP元素，整體裝修風格較為年輕，店內“NAOBAIJIN CAFE”的字樣頗為顯眼。

11月24日，時代周報記者在走訪時卻被園區保安告知，該咖啡店實際上并不對外營業，僅作為巨人網絡生活區的配套咖啡店，對內部員工開放。“近期來了好多來探店的人，但一個都沒能進去。”該保安向記者表示。

同日，時代周報記者多次致電無錫健特藥業有限公司（腦白金制造與銷售企業）、腦白金官網聯系電話及上海黃金搭檔生物科技有限公司（腦白金官微主體公司）聯系電話，均無人接聽。

從官方流出的菜單上看，“腦白金+Café”咖啡館店內的咖啡種類大致有六大品類，除咖啡外，還售賣果汁、沙冰等飲品，售價方面則十分親民，大致在9—18元不等，最貴的單品為厚椰拿鐵，大杯售價為22元。

腦白金咖啡，圖片來源：腦白金官微

不對外出售卻火爆全網

一杯咖啡都沒有對外界普通消費者售出，但卻頻頻在社交網絡上“刷屏”。不得不說，腦白金的這一波操作，處處充滿了營銷的意味。

借此重返消費者視線之內，尤其是年輕消費者的視線，或許才是腦白金打起咖啡這門生意的真正原因。

根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國咖啡市場2013-2018年高速發展，CAGR達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模預計將達1806億元。

中國平安的一份咖啡系列報告則顯示，目前我國咖啡消費人群以年輕群體為主，飲用習慣逐步養成。其中，90后占咖啡消費人群的五成左右，而95后人群占比三成以上。

11月24日，滬上某連鎖咖啡店經營者王明（化名）告訴時代周報記者，這幾年品牌跨界、聯名已經不是稀奇事，問題的關鍵是如何走出差異化。這次腦白金進軍咖啡市場，從社交媒體上的反應來看，腦白金入局咖啡行業確已引起外界關注。

同日，中國食品產業分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，腦白金這幾年業績整體來說非常低迷，基本上已經消失在大眾主流消費群體當中了。而咖啡和新中式奶茶一樣，同是快消“雙子星品類”，是新生代最青睞、最有話題感、社交感以及消費頻次在不斷提升的一個黃金品類。

在朱丹蓬看來，與李寧、特步、中石化等大部分非專業型的選手進入咖啡賽道理由一樣，腦白金此時蹭上咖啡這樣一個熱門種類的紅利雖然并不容易，但也可能是它重拾輝煌的唯一方法。

“保健品和快消品的運營之間仍然存在很大的不同，腦白金的主要受眾是老年人，根本做不了年輕人的生意。換言之，腦白金即便是看到趨勢不一定就能把握趨勢，把握了趨勢也不見得能夠變現。”朱丹蓬進一步指出。

360行，行行賣咖啡？

和腦白金打著相似算盤的跨界咖啡的品牌，近年來頻頻涌現。

今年以來，已經有中國郵政、內聯升、李寧等多家知名企業跨界入局咖啡市場。

2月，中國郵政官方在微博宣布，首家“郵局咖啡”在廈門開業。咖啡與郵政要素的結合也成為了中國郵政的獨特賣點，不少消費者人為了“情懷”紛紛前往打卡。

7月，李寧方面證實將開始賣咖啡，并表示未來將在店內提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。目前，在北京、廣東、廈門等地區的部分李寧門店已經出現李寧咖啡的身影，任意消費后即可免費獲得一杯“寧咖啡”。

8月，內聯升在北京大柵欄總店二樓開了咖啡館。內聯升副總經理程旭在接受媒體采訪時也表示，公司并不期待該業務能盈利，其目的是希望布鞋這個品類能借咖啡之手，吸引更多年輕人關注，重返往日輝煌。

知名企業紛紛看中了咖啡這塊潛力巨大的“蛋糕”，而為了留住消費者，傳統咖啡賽道玩家“星巴克”們，也正在悄悄變相降價促銷。

11月18日，“星巴克14.86元2杯太妃榛果燕麥拿鐵”吸引不少消費者去餓了么上“薅羊毛”。同一時間，Costa咖世家推出超級會員周，11月18日到24日期間，每天推出1000張9.9元咖啡券抽獎活動。

Tims咖啡為了進一步搶占市場，宣布將與盒馬推出的聯名咖啡產品，包括兩款RTD(Ready-to-Drink)即飲產品——絲絨可可咖啡和花花栗子拿鐵,預計將于12月在盒馬線上線下同步發售。

可以看到，國內咖啡市場競爭將越發激烈已經成為不爭的事實。

近期，平安證券在一份研報中指出，盡管各個品牌的快速拓店教育咖啡市場并帶來消費者基數擴大，即便是各品牌錯位競爭，也會對市場形成一定的分流。

平安證券認為：“當顧客可選更多后，精品咖啡品牌及其他提供空間消費的品牌或將對星巴克形成部分分流。未來，非空間的辦公室場景中的一部分咖啡需求，將會將被瑞幸、Manner等‘小店快取’模式所獲取。”

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